主题活动构建品牌形象

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1、主题活动构建品牌形象主题活动构建品牌形象主题活动构建品牌形象　　目前奢侈品品牌在中国内地市场拓展的另一个重要策略是在中国消费者中建立自己的品牌形象,增强品牌认知度。　　很多奢侈品刚刚进入中国时都碰到过一类消费者,他们对奢侈品牌宣扬的历史、文化、品牌理念知之甚少,更大程度源于“炫耀”等心理才购买。因此奢侈品今后在中国的一个重点就是如何“经营品牌”,使其品牌理念深入人心,各类主题活动成为其重要手段。　　推广活动是奢侈品牌提高品牌影响力和品牌认知度的重要法宝。2005年时逢江诗丹顿250周年诞辰,除了推出纪念版钟表并在瑞士日内瓦举行特别的纪念活动外,其还在

2、北京、上海两地邀请百位VIP嘉宾举行了“生日聚会”般的庆祝活动,展示品牌历史。　　据石惠来介绍,Canali正在筹备中的上海旗舰店开店时将会投入约200-300万元举办大规模的推广活动,公司老板也要亲自到中国参加相关活动。　　有些品牌把推广活动提高到更高的层次:宣扬品牌理念、培养忠实客户群。　　“有人认为宾利的一些车主就是暴发户。”郑飚说,2005年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的活动,每次邀请上百个宾利车主及相关客户,共募集了120多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等,“这足以说明宾利车主除了有钱以外,还有社会责任感。”　　在“

3、宾利北京慈善夜”活动中,宾利组织一些友好奢侈品牌、相关机构和个人捐出了表、头等仓机票等10件物品进行拍卖。在上海的慈善活动中,中国著名乒乓球运动员张怡宁的签名球衣拍得25000元,网球名将沙拉波娃的一个签名网球也拍得了31000元。事实上,在海外,宾利车主都会定期举行类似的慈善活动。“以后我们会将这一活动程序化,将国外的一些理念带进来,比如有钱人有责任关心社会、促进当地经济发展。”郑飚表示,也通过这种方式建立一个交流平台,筹集资金给当地的慈善机构。　　宾利的意图非常明显,就是通过举行类似这样的活动,帮助车主和宾利品牌爱好者树立热爱慈善、富于社会责任感

4、的形象,从而衬托出宾利品牌的高贵品位。　　据郑飚介绍,2006年宾利还会举行高尔夫球赛,而且邀请一些车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房,亲身体验每分钟只移动6英寸、每辆车要花16-20星期才能完成的流水线是如何“慢工出细活”,使得他们成为宾利的“品牌大使”,在朋友圈中推广宾利的品牌理念。　　1992年由英国威灵顿公爵长子杜诺勋爵成立的“万宝龙文化基金”,一年一度颁发万宝龙国际艺术赞助大奖,每年都会从10个国家和地区选出得奖人士,这些国家和地区包括中国、法国、德国、中国香港、意大利、日本、韩国、西班牙及美国。该奖成为目前全球唯一公认的文化艺术赞助大奖。200

5、5年中国区荣获此项大奖的是被誉为“孔雀公主”的著名舞蹈家杨丽萍。　　这样独具风格的活动对凝聚品牌人群有着不可估量的作用。在2005年6 月举行的中国区颁奖典礼上,众多影视界名人齐齐出席,“万宝龙的目标客户就是有品味、有社会责任感、喜欢艺术的文化人。”叶美英说。　　收藏“奢侈”、租赁“奢侈”　　根据香港一家拍卖行Antiquorum提供的资料,江诗丹顿1947年出产及出售的一款不锈钢医生腕表(编号4178),从2001年3月31日至2003年10月11日在拍卖市场的价格由29900瑞士法郎飚升到97000瑞士法郎,升值幅度达224 。百达翡丽1952年

6、生产、1953年出售的18K玫瑰金医生腕表(编号1463),从1999年10月23日至2004年10月24日在拍卖市场的价格由113500瑞士法郎上升到259250瑞士法郎,升值幅度达128 。　　几乎所有的奢侈品牌都可以找到这样的案例。这些案例也提醒中国正在日益膨胀的奢侈品消费者,奢侈品除了彰显一种生活方式外,还是可以“经营”的,可以为拥有者带来新的财富。　　事实上,所有的奢侈品都会在特殊时期或者为了纪念某个特殊时间、人物等推出限量产品,如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术赞助人、大文豪及音乐家的限量系列,每个系列仅出产4810只。这一限量系列从

7、一推出就成为收藏家争相收罗的精品。　　而一些奢侈品牌本身就是限量产品,百达翡丽、江诗丹顿就是典型的代表。百达翡丽公司是目前仅存的真正独立制表商之一,由头至尾都是自己生产,每块表的平均售价达13000美元至20000美元。据称训练一名百达翡丽制表师需10年时间,该公司成立至今的一个半世纪以来,总产量仅有60万只左右。这也就难怪钟表爱好者贵族的标志就是拥有一块百达翡丽表。　　当然这些钟表成为收藏者、爱好者的心头好,除了昂贵的制作材料、精湛的手工塑造了经久不衰的品牌效应外,一个重要的原因是这样的精品也会为拥有者带来财富。最新的案例是,百达翡丽2004年再次

8、刷新古董表的世界拍卖纪录,1933年为美国一位银行家定制的手表成交价高达1100万美元。这只表具有24种功能