奥迪品牌形象识别与构建

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1、奥迪品牌形象识别与构建论文摘要奥迪品牌形象识别与构建研究伴随着中国经济持续的快速增长和近几年中国整体汽车市场的良好表现，豪华汽车市场由小到大，近十几年来，奥迪、奔驰、宝马相继国产，保时捷、雷克萨斯、英菲尼迪、阿库拉争相入驻，目前已经发展成为全球豪华汽车厂商争夺的重要战略市场。竞争加剧带来营销战略的变革，近几年来，豪华汽车公司都已经把营销重点由单纯的产品战略纷纷转向以提升品牌形象为主的战略，进而在用户心中培养起良好的形象以争夺更多的客户资源。奥迪作为在中国最早实现国产也是最成功的豪华汽车品牌，多年以来,品牌形象作为公司经营最为重要的三个目标之一（品牌、销

2、量、客户满意度）一直享有非常重要的战略意义。从2006年一直到2008年，奥迪在中国市场上的销售量屡次创下历史新高，然而，迅速扩张的销量与其品牌形象的发展没有同步。2006年奥迪销售事业部成立之后，进口车与国产车并网销售后快速增长的销量从另一个方面掩盖了其品牌形象构建方面需要继续做的工作。本文意在通过问卷调查与分析，逐步引入奥迪品牌形象识别与构建的研究，并进一步找出影响奥迪品牌形象的因素，提出提升品牌形象的策略和建议，继续保持奥迪品牌的市场领先地位。第1章提出了本文要研究的问题及本文研究的意义，同时对全文的结构进行简要说明。第2章对本文中要用到的相关概

3、念进行解释与说明，包括形象、品牌、品牌忠诚、品牌知名度和品牌美誉度等，并列出了它们下与一步研究的关系。同时提出了奥迪品牌形象的指标体系。（1）品牌功能形象；（2）品牌价值形象；（3）驾驶概念；（4）品牌使用者形象；（5）品牌社会责任形象；（6）品牌忠诚度；（7）品牌知名度；（8）品牌美誉度。最后一节阐明了奥迪品牌形象对一汽-大众公司的意义。第3章对本文的研究目的、对象及数据收集方法进行了说明，对分析内容进行简要的描述，同时对用到的分析工具及分析方法也有所说明，即SPSS16.0统计软件，用到的方法为统计描述分析方法和回归分析方法。第4章是对调查问卷的数

4、据对行分类分析，包括用户分类特征、奥迪品牌形象的模块分析和品牌资产形象分析，最后又分析了品牌形象和品牌资产指标关系，及进一步说明奥迪整体品牌形象的影响因素。最后一章总结了本文的结论与研究的局限性，以及未来的研究方向。关键词：品牌形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌资产第1章绪论1.1选题背景1.1.1汽车市场品牌形象现状在现如今的汽车市场上，汽车早已经不只是传统意义上的“车”，既只是代步工具。除去钢铁外壳、车轮、底盘、发动机和变速箱外，汽车还必须要承载更多的附加元素。而在最近十几年来，这些附加元素对于购买者的影响已经远远超过了汽车本身。如果你

5、的购车预算只有三、四万元，那么或许只要一辆传统意义上的汽车你就能满足，但随着购车预算的增加，“汽车”本身的需求比重就会越来越小。尤其是在价格不菲的个性化及豪华汽车市场中，买车更是买品牌、买服务、买文化、买身份、买品味、买注目、买享受、买个性，唯独“汽车”本身好像成了不那么重要的问题。不久前一项网络调查表明，超过半数的网民对同价位的低配置豪华车与高配置中高级车相比较，更愿意选择前者。可见，在品牌与实际配置中，更多人愿意选择高端品牌。业内专家认为，支撑这种心态的就是对于“高端品牌”的社会认知度，换言之，就是消费者更多认可的是汽车的品牌形象。在中国汽车市场上

6、，虽然几乎所有的合资品牌均表示其独立运营，但在近期的一项调查中，还是有约51％左右的受访者表示如果合资公司的母公司破产，他们将不会选择其产品。而产品质量与售后服务成了受访者最担心的两大问题。汽车界资深人士胡安康认为，“国外母公司破产对国内的合资车企的影响甚微，充其量也仅是新车研发上可能会在一段时间内落后于其他品牌。但由于现代的汽车开发工作都提前五到十年，所以即使国外母公司彻底停止工作，国内的新产品影响也要至少到五六年之后了。当前车型即使停产，零配件的供应也会持续至少五年。这种担心是没有必要的。”话虽如此，“不稳定”的汽车品牌仍然使得购买者的信心受到打击

7、。专业人士认为，消费者的这种恐慌可能会加剧恶化处于2“不稳定期”的汽车品牌的市场表现，针对此类普遍存在的市场心态，车企应及时推出延长保修期、公布未来投产车型等一系列能提振市场信心的策略和消息。作为中国汽车市场上独树一帜的奥迪品牌汽车，凭借十几年的努力，已成了目前中国国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的高端汽车品牌，其品牌形象在高端市场也始终保持领先地位。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的品牌形象，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌必须进一步巩固和加强其已经十分完善的品牌形

8、象，以寻求在日趋激烈的高端品牌竞争中立于不败之地。1.1.2品牌形象研究的必要性品牌形象在营销