动画品牌形象测量工具的构建

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1、总第597期第34期管理观察Managementobserver2015年12月上旬出版动画品牌形象测量工具的构建王俊(吉林动画学院，吉林吉林132000)摘要：“十二五”时期，确立了我国动漫产业发展的主要目标——推动我国从动漫大国向动漫强国跨域发展，这无疑为中国动漫产业的振兴提出了一次难得的机会。我国的动漫企业应该提升自身的市场适应能力和管理水平，运用品牌的战略视角，树立良好的品牌形象，提升企业的品牌价值。品牌形象是一个十分宽泛、复杂的多属性的概念，对其不能准确测量，就无法有效进行管理。目前国内研究主要对品牌形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究。而关于动画品

2、牌形象的测度研究还是空白点。因而，本文通过品牌形象构成维度，找出构建动画品牌形象的关键因素，开发动画品牌形象测量量表，从消费者的视角为准确测量动画品牌形象的认知提供工具。关键词：动画品牌形象识别维度量表开发测量工具品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。作为动画企业而言，更应该了解自身定位与企业的品牌形象是否一致，从而为提升品牌价值打下基础。动漫消费者的主要消费行为是购买或观看动漫作

3、品、购买动漫周边产品、参与动漫相关文化活动等，这些行为都以动漫作品的内容或动漫形象为核心主题，无论是对动漫内容的购买还是对动漫形象的模仿和交流活动，都是消费者与动漫作品及与动漫品牌的直接联系。这一点动漫品牌与传统的消费品牌有着明显的区别。由此，在动漫作品的传播和动漫相关文化活动的形成过程中，更能体现出品牌与消费者之间的联系。鉴于动漫作品与消费者互动时产生的效果直接影响动漫品牌形象，我们对动漫品牌形象的塑造是十分必要的。关于品牌形象的测量，我国学者罗子明(2001)曾对品牌形象的特点进行了比较系统的研究，认为品牌形象是品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚等给人们留下的

4、综合的认知，并提出结合品牌形象构成的五个方面进行定量测量，而对于动画品牌形象目前国内外学术界的研究基本上还处于定性研究阶段，尚没有现成的量表可用于对动画品牌形象的测量。基于此，本文通过文献研究，掌握品牌形象及其相关理论研究成果，归纳出国产动画品牌形象识别维度，提出量表开发的参考。一、动画品牌形象识别维度的理论构建本文在参考大量文献并结合了动漫产品消费者的关注角度，从定性角度设计出动漫品牌形象的构成维度识别。通过消费者的购买动机和行为研究，映射出相应的品牌关注点，其中，消费者欣赏观看动漫作品对应的品牌关注点为动画角色、动画故事、动画制作效果；消费者模仿一购买动漫产品的品牌关注点为动画

5、产品、动画市场、动画品牌个性；消费者交流．参与动漫文化活动的品牌关注点为动画产品、动画企业、动画市场、动画品牌个性。将消费者消费动机行为与品牌关注点对应后，进而得出动漫品牌形象的构成维度的识别的理论部分。即：动画角色形象、动画故事形象、动画效果形象、动画企业形象、动画产品形象、动画市场形象、动画品牌个性七个属性维度。为了确定动画品牌形象的测量要素，针对每一项具体维度通过查阅大量资料及专家咨询等方式，进行维度的纵向内容的拓展与延伸，初步确立了每个维度的具体含义及包含的内容(表1)。基金项目：本文系吉林动画学院院级重点项目《国产动画品牌形象测度及其培育策略研究》(项目编号：201202

6、02)资助。·78·产业与企业动画角色形象动画故事形象动画效果形象动画企业形象动画产品形象动画市场形象动画品牌个性消费者对于运用美术造型的手段创造出来的角色(即动画片中出现的各类人和物的统称)的主观感受与综合评价。消费者对于通过一定的叙事特点和艺术手法讲述动画的故事情节以及创作者对于客观世界的理解的主观感受与综合评价。消费者通过对动画作品的颜色、渲染、光效、音效、动效、特效、纹理等艺术加工手段感受到的镜头画面的质感。消费者对制作、发行、营销动画作品及动画产品的专业组织的各种信息和消费企业的作品的经验组合成的企业形象。根据动画中的角色造型所开发出来的一系列可供销售的服务或产品(主要包

7、括音像图书品、玩具礼品、食品饮料、服装服饰、文具、日用品、电脑手机，以及主题公园、舞台剧、电子游戏等相关服务产品)，消费者对于这些产品或服务的视觉形象、品质形象、社会形象的印象总和。消费者对某～动画作品的播出受众率、产品的市场占有率、竞争实力等情况的主观感受与综合评价。反映了一部作品、一个团队或是一个制作公司、一个国家动画品牌的一贯特点、制作风格等，并将这些特点与风格进行拟人化，从而反映出动画品牌的某种个性。二、动画品牌形象识别维度的实践构建为了确保属性维度的科学性，