品牌形象的构成及其测量

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1、第"-卷第/期北京工商大学学报$社会科学版(123!"-45!/.%%"年’月02674+82)9:3034;<:=>4282;?+4@96A34:AA6431:7A3

2、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。同时，文章还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。关键词：品牌；品牌形象；品牌形象测量中图分类号：)’"*文献标识码：+文章编号："%%#,-""-$.%%"(%/,"#,%/一、品牌形象的概念下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚也好，品牌资产也好，品牌价值也好，最终必须经过消在解释品牌形象的概念之前需要对品牌的概念费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反有所了解。映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品国内所提出的品牌概念多数是非

3、常含糊甚至于牌资产的真正价值。因此，“品牌形象”是“品牌”概念是混乱的，大部分书本中对品牌的定义是：用来识别族中非常重要的子概念。特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的毋庸置疑，在商业运作的模式里，品牌形象的基组合。现代营销中，品牌的概念已经演化出“品牌价础是产品及其服务，只有把产品与服务经营好了，才值”“品牌忠诚”“品牌资产”“品牌策略”“品牌管理”有可能经营好一个品牌及品牌形象。等等一类的子概念，按照这样的定义，我们能说品牌为什么国内没有出现像倡导品牌那样倡导产品的价值就是品牌符号与图案的

4、价值吗？品牌忠诚是形象呢？造成这种现象的原因来自企业界与学术界对这些品牌符号与图案的忠诚吗？这样的定义充其的跟风，当上世纪初发达的西方市场经济强调产品量表达了品牌标记所包含的内容，而不是普遍意义质量、突出产品形象的时候，中国的经济还在封建制上的品牌概念。在菲利普·科特勒的新著中，品牌的度下煎熬，我们并没有赶上初期市场的培育和基础概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一教育阶段。当西方经济中的产品质量标准逐渐稳定、系列产品特点、利益和服务的允诺”，"###年麦可·营销活动中越来越强调品牌形象的时候，

5、人们以为0·贝克在他主编的《营销大百科》中，已经不再解释企业经营就是品牌经营，或企业形象就是品牌形象，品牌的符号与图案意义了，而是详细地描述了品牌实际上形成了对产品及产品形象的漠然。价值的构成。基于此，有必要对国内关于品牌概念的当前中国市场经济的发展状态，最需要关注的定义进行一次彻底的澄清。是产品及产品形象，应该由产品形象的完善自然而我们试图给品牌作出这样的定义：品牌是商品然地进化到品牌形象的完善上面来。价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形国内企业管理品牌及品牌形象还存在六大误象符号作为标记。

6、这个定义试图包含品牌原有的符区：一是把品牌形象理解为商品的商标、标志、符号号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌等；二是把产品的包装形象混同于品牌形象；三是忽价值的基础即商品与服务本身。略了品牌形象中的产品属性或产品基础；四是把阶品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象；五是应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留有些企业没有明确的定位，频繁地更换品牌形象；六收稿日期：.%%"—%&—"-作者简介：罗子明$"#-/—(男，湖南人，北京工商大学副教授。

7、研究方向：消费者行为和营销决策!"#!北京工商大学学报%社会科学版&"##.年第)期是有些企业仍然不重视品牌形象建设。这些误区的如长期稳定的产品质量、长期稳定的企业规模、标准化系统化的服务体系等，但是因为人的心理具有流形成，“点子大师$与“点子公司$起了不可推卸的作动性与复杂性等特征，在周围环境与事实的影响之用。下，会出现相应的心理变化，导致品牌形象随之发生变化。二、品牌形象的特性"###年末，因报道日本味精生产中加有猪肉蛋%一&多维组合性。多维组合性指品牌形象是由白酶成份，印尼出现了全国抛弃日本味精

8、的事件，日多种特性组成，而不是单维的或由两三个指标构成本味精的品牌形象被彻底打碎。了品牌的整体形象。一个牛奶制品的品牌形象，既包当然这些心理上的变化要从统计学的角度来理括牛奶的成份品质、卫生品质、颜色特征、产品价格、解，个别消费者的心理发生变化，品牌形象可能会出企业规模等形象维度，又包括企业的服务态度、企业现轻微的波动，品牌形象在市场上会保持总体上的文化内含等维度，还包括了消费者认知、消费者态稳定，而消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形度、美誉评价、价