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1、摘 要:关于品牌形象的描述,一直没有一个相对完善的概念,关于品牌形象的构成,也没有相对统一的体系。本文试图澄清品牌形象的基本概念及其基本内涵,并针对我国企业的实际情况,提出了规范品牌形象构成的指标体系,即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。同时,文章还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。 关键词:品牌;品牌形象;品牌形象测量 一、品牌形象的概念 在解释品牌形象的概念之前需要对品牌的概念有所了解。 国内所提出的品牌概念多数是非常含糊甚至于是混乱的,大部分书本中对品牌的定义是:用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合
2、。现代营销中,品牌的概念已经演化出“品牌价值”“品牌忠诚”“品牌资产”“品牌策略”“品牌管理”等等一类的子概念,按照这样的定义,我们能说品牌的价值就是品牌符号与图案的价值吗?品牌忠诚是对这些品牌符号与图案的忠诚吗?这样的定义充其量表达了品牌标记所包含的内容,而不是普遍意义上的品牌概念。在菲利普.科特勒的新著中,品牌的概念中加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”,1999年麦可.J.贝克在他主编的《营销大百科》中,已经不再解释品牌的符号与图案意义了,而是详细地描述了品牌价值的构成。基于此,有必要对国内关于品牌概念的定义进行一次彻底的澄清。 我们试图
3、给品牌作出这样的定义:品牌是商品价值或服务价值的综合表现,品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义,也包含品牌的价值意义,同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚也好,品牌资产也好,品牌价值也好,最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现,消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为,并最终决定着品牌资产的真正价值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。 毋庸置疑,在商业运作的模式里,品牌形象的基础是
4、产品及其服务,只有把产品与服务经营好了,才有可能经营好一个品牌及品牌形象。 为什么国内没有出现象倡导品牌那样倡导产品形象呢?造成这种现象的原因来自企业界与学术界的跟风,当上世纪初发达的西方市场经济强调产品质量、突出产品形象的时候,中国的经济还在封建制度下煎熬,我们并没有赶上初期市场的培育和基础教育阶段。当西方经济中的产品质量标准逐渐稳定、营销活动中越来越强调品牌形象的时候,人们以为企业经营就是品牌经营,或企业形象就是品牌形象,实际上形成了对产品及产品形象的漠然。 当前中国市场经济的发展状态,最需要关注的是产品及产品形象,应该由产品形象的完善自然而然地进化到品牌形象的完善上面来
5、。 国内企业管理品牌及品牌形象还存在六大误区:一是把品牌形象理解为商品的商标、标志、符号等;二是把产品的包装形象混同于品牌形象;三是忽略了品牌形象中的产品属性或产品基础;四是把阶段性营销广告的形象等同于企业的品牌形象;五是有些企业没有明确的定位,频繁地更换品牌形象;六是有些企业仍然不重视品牌形象建设。这些误区的形成,“点子大师”与“点子公司”起了不可推卸的作用。 二、品牌形象的特性 (一)多维组合性。多维组合性指品牌形象是由多种特性组成,而不是单维的或由两三个指标构成了品牌的整体形象。一个牛奶制品的品牌形象,既包括牛奶的成份品质、卫生品质、颜色特征、产品价格、企业规模等形象
6、维度,又包括企业的服务态度、企业文化内含等维度,还包括了消费者认知、消费者态度、美誉评价、价值评价等心理指标,同时也包括消费者使用经验与满意度、品牌忠诚等行为维度。 (二)复杂多样性。由于每一位消费者的情况不同,对企业对产品的认知、理解以及使用情况不一样;企业及产品在市场上的覆盖率有差别,企业信息与产品信息的传播等效果有差异;消费者的特点不同等等,因而品牌形象出现复杂多样性的特征。比如快餐麦当劳的品牌认知率,在北京地区可以达到80％以上,而在乌鲁木齐地区的品牌认知率不到40％。 (三)相对稳定性。品牌形象在相对较长的一段时间内会保持其稳定性。符合消费者愿望的企业理念、良好的产
7、品品质、优质的服务等因素,是保持品牌形象长期稳定的必要条件。那些优秀的品牌能够保持几十年甚至于上百年而不动摇,或者因为消费者长期的喜爱与消费习惯,其形象能长久地保持稳定性,像可口可乐那样充满活力的品牌形象、贝尔公司在科技创新方面不断进步的形象等。 (四)可塑性。通过企业的努力,可以按照企业的意图建立品牌形象,改造原有的品牌形象、增加品牌内含的新特征,甚至于重新塑造品牌的形象。比如IBM企业的品牌形象,在70年代以前,一直是高质量商用设备的代表者,80年代初,企业进入了严重的危机
