知名房企房地产开盘前广告策略案ppt课件

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1、xx·时代天街开盘前广告策略案2012年5月22日

2、相对论

3、第壹部分阶段目标设定GOALSETTING短时间突破市场，迅速提高知名度，让全城认知本案，造声势。基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”，与近身项目区别开来。【亟待解决的问题】【两个阶段的任务】第一阶段在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从xx品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。第二阶段同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-

4、98平米为主的精装产品放量，强势蓄客。【推进时间轴】6月1日7月1日8月1日9月1日售楼处开放样板区开放开盘开盘销售策略广告策略全盘形象推广季辅助全盘业态信息85/98住宅推广季住宅相关信息集中释放第一波住宅强势蓄客期第一波住宅蓄客期持续热销/第二波蓄客第三推广季热销资讯传播第二批产品利益传达第贰部分背景精要分析BACKGROUND去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。其中北京楼市金九难现已几乎成为定局，产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。近身内，户型面积同

5、质化严重的众多楼盘放量均较大。【市场】大北京地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。由于地铁因素，抗性较小。大南城大兴城区所代表的南三环，以及以南地区由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性，将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。【客群】【产品】商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。商业：IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街·儿童中心·娱乐中心·餐饮中心34万平米巨型商业住宅：85

6、平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/168平米平层官邸我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。第叁部分核心策略导出EXPORTSTRATEGY【市场】【客群】【产品】大盘作势低质竞品区域抗性大北京大南城巨型商业高端住宅地铁物业xx出品抑制置业信心直接影响销售从影响原点寻求支撑点打破区域抗性是关键从产品出发发现绝对值抵消区域抗性未来促成成交【寻找突破点】每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运

7、用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。地铁的优势，让时间缩短了空间的距离；34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、xx品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。TIME间时“时间”概念就是正确的支点，用时间丈量尺度。北京有时无法用距离单位描述距离，只能用时间。我们论述的不是质量和能量的辩证，而是时间和空间的关系。我们秉承阿尔伯特·爱因斯坦经典“时间是绝对的”这一视角，进而提出，“空间是相对的”这一新概念。

8、时

9、空相对论

10、——时间是绝对的·空间是相对的——你和时代有多远？Howfaryouandthetimes?【第一阶段广告核心】用第二人称，通过“时代”一词，让广告受众第一时间与项目发生关系，引发好奇，引起关注。直面区域问题，不回避，皆因自信。我们的广告运动将用事实为依托，地铁等立体交通立体展现，用事实说话，不仅自信而且可信。短期树立清晰形象。LIFE活生“生活”概念是另一个正确的支点。巨型商业配套带来的便捷，给客群强大信心。。穿越时光·生活所在Throughthetime,it’smylife.【第二阶段广告核心】第一次开盘销售住宅，用生

11、活情景将客群带入氛围。SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多主题园林等体现住宅个性的信息展现。【针对区域内】持续中的推介会，建议加送小礼品，形成口碑营销。南四环、五环加油站点派送小礼品、车贴，附带产品信息。城区重点区域户外资源占有；北部劣质项目周边重点干扰性户外资源占有。区域内大型商场、超市设立临时展厅、站台，赠送精美环保袋。【媒体建议】鉴于项目开盘前准备时间比较仓促，销售任务额相对较大，建议大面积高频次投放广告。其中值得重点指出的是，地铁4号线重要节点，4号线与其他线路的换乘通道、近身站点，均需要投放。广告以档期内主题为

12、纲领，按照具体的媒介和受众，准确调整思路，变换打法。如针对大红门、新发地、金融街、中关村等不同客群，我们的物料会针对性做出相应调整。【矛盾】全盘商业+住宅统一命名“xx·时代天街”从根本上解决了传播上的繁琐，尤其在当前时