博士论文-基于利益相关者理论的关系营销战略研究

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1、基于利益相关者理论的关系营销战略研究导论0.1问题的提出利益相关者理论的研究可以追溯到Freeman和Reed（1983）在斯坦福研究机构的利益相关者概念的提出。自从利益相关者理论出现以来，它主要被用于以下三个领域的研究:一、利益相关者的界定，即研究哪些个人与团体是企业的利益相关者，确定研究的对象。二、利益相关者管理与企业财务绩效关系的研究。三、从企业治理角度研究利益相关者共同治理模式，如何从制度安排上实现利益相关者管理。虽然，目前关于利益相关者的界定还存在很大分歧，但不论理论界还是实务界在一点上是达

2、成共识的，即任何企业都拥有一定规模的利益相关者并且深受这些利益相关者的影响。利益相关者理论从出现至今已经被应用于管理学领域，但是利益相关者理论还没有被引入到主流的营销理论和实践中去（Polonsky,1995）。传统市场营销理论认为,企业营销实质上是企业利用内部可控的因素(即市场营销组合,包括企业的产品、价格、分销和促销决策),对外部不可控因素做出积极的动态反应,进而促进产品销售的过程。企业营销活动的核心是制定并实施有效的市场营销组合策略,只要营销组合策略运用得当,产品销售就有了保证。但是,企业不是生

3、活在真空之中,而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中,企业不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。从宏观上看,市场营销会受到诸如顾客市场、劳动力市场、供应商市场、内部市场、分销市场及金融市场等市场的影响；从微观上看,企业与顾客相互关系的性质在不断改变,市场营销的核心从交易转为关系。因此,企业必须全面发展这些关系,才能更好地开展各项经营活动。科特勒指出:“企业必须放弃短期的交易导向目标,确立长期的关系建立目标。”由此,20世纪90年代以来,西方国家许多领域广泛采用一种全新的营销理论和方法——关系营销(邓

4、文芝,1998)。关系营销,以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的关系是营销的核心,是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客,并共同谋求长远战略发展,其核心在于消费者与企业间一种连续性的关系。2Gummesson（1994）曾指出“如果关系营销只是停留在论述都有哪些关系会影响到企业的经济活动，而不去增强其可操作性，那么关系营销恐怕只能是‘皇帝

5、的新衣’。”关系营销的研究虽然一直在不断地深入和发展，但是仍然有不少理论和实践问题亟待解决。过去，大部分的关系营销理论过分强调客户导向的关系营销，而忽略了企业对广义的客户即利益相关者的关系营销。大多数关系营销学著作都没有涉及到确认利益相关者的重要性，更别说识别哪些利益相关者应该被包含在关系营销战略制定中以及应该如何对这些利益相关者实施相应的关系营销策略。利益相关者理论的重要性在管理学领域得到了充分的重视，但是，该理论并没有得到营销领域学者们的关注。近几年这种情况正在发生转变，一些营销学者开始试图从利益

6、相关者的视角重新审视和研究关系营销理论（Murphy,1997；Polonsky,1999；Reidenbac&McClung,1999），这个领域的研究只是刚刚起步，国内的相关研究还不多见。综上所述，本文尝试构建一个系统的基于利益相关者理论的关系营销战略研究框架，这一框架主要是由以下几个部分组成的：基于利益相关者理论的关系营销的内涵、基于利益相关者理论的关系营销战略制定和实施、基于利益相关者理论的关系营销战略的支撑要素和绩效评价。本文通过对利益相关者理论的一些研究成果进行深入剖析，将其应用于对关系营

7、销理论特别是关系营销战略领域研究的拓展中，超越了现有关系营销理论在战略研究领域存在的局限性，构建了一个全新的战略理论研究框架，使其更加适合现代经济和社会的要求，更有利于企业实现自身的营销目标。0.2国内外的研究状况和创新之处0.2.1国内外的研究状况关系营销(RelationshipMarketing)是首先在西方兴起的一种战略思想，它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客的关系活动，并通过企业努力，使活动涉及到的各个方面的目标在关系营销中实现。该理论在20世纪的90年代得到了完备，同时在企业中得到大量的

8、应用、验证和发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。3北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响，目前研究朝着伙伴型的顾客关系的高层次发展和完善。随着理论研究的不断发展和社会的进步，越来越多的学者意识到每个企业都存在数量众多的利益相关者，这些利益相关者对企业的各项活动都会产生重大的影响。利益相关者理论也就这样应运而生了。