基于利益相关者理论视角的营销关系分析

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1、基于利益相关者理论视角的营销关系分析　[摘要]关系营销理论是20世纪80年代出现的一种不同于交易营销的新型营销理论，它的核心就是研究如何建立、维持和提升企业与顾客以及其他利益相关者之间的关系。换言之，企业对各种营销关系的管理是关系营销的核心内容。利益相关者理论自出现以来一直被应用于管理学领域的研究，却没有得到营销学领域的重视。但事实上，关系营销与利益相关者理论有诸多相似之处，利益相关者理论的一些研究成果也可以为关系营销理论提供一些可资借鉴的模型和工具。本文主要利用了利益相关者理论中的利益相关者忠

2、诚度阶梯模型，并且将其拓展，根据不同关系影响因素的组合，将企业与利益相关者的营销关系分为五个层次，从而构建了一个营销关系分层模型。这一模型的提出，能够帮助企业认识到：企业通过试图改变关系影响因素，就可以使较低层次的关系提升为较高层次的关系，或者使较高层次的关系维持不变。　　[关键词]关系营销；营销关系；利益相关者理论　　　　　　一、关系营销、营销关系与利益相关者忠诚度阶梯　　9　　当今的企业生活在激烈竞争、瞬息万变的环境之中，不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。科特勒指出：企业必须放弃短期

3、的交易导向目标，确立长期的关系，建立目标。由此，20世纪90年代以来，西方国家许多领域广泛采用一种以建立、维持和提升营销关系为核心的全新营销理论和方法——关系营销。　　关系营销理论认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的营销关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的研究虽然一直在不断地深入和发展，但是，仍然有不少理论和实践问题亟待解决。比如，对于关系营销过程中营销关系如何演变以及如何对其进行维持和提升这一问题，管理领域的研究就非常少。本

4、文试图利用利益相关者理论中的一个模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。　　20世纪70年代以来，利益相关者理念被管理学界广泛接受，并得到了进一步发展。社会责任派的代表人物安索夫认为，要制定理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客。利益相关者理论从提出至今，主要应用于以下3个领域：(1)利益相关者的界定，即研究哪些个人与团体是企业的利益相关者，确定研究的对象。(2)利益相关者管理与企业财务

5、绩效关系的研究。(3)从公司治理角度研究利益相关者共同治理模式，如何从制度安排上实现利益相关者管理。9　　早期绝大部分的营销理论并未包含利益相关者的观点，但这并不意味着营销学者们完全忽略了利益相关者理论。1997年Salter明确提出市场营销人员必须要在考虑到主要利益相关者利益的前提下向超级顾客提供价值。Mur-phy在1997年也曾提出应将利益相关者的框架应用于衡量一次交易过程中相关人员对关系的满意程度。越来越多的学者已经意识到公司与利益相关者的关系应该着眼于长期，在其中他们共担责任和利益，彼

6、此信赖，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相关者的忠诚度阶梯模型，试图通过一定的策略使利益相关者从阶梯的较低处向较高处移动，从而加强公司与利益相关者之间的关系(详见表1)。但该模型是对利益相关者关系演化的粗略描述，并没有表明到底是什么因素影响利益相关者的关系发生变化。他的模型对营销关系研究有着重要的启示，因为关系营销的核心正是对营销关系的建立、保持和提升。如果可以将Tuominen的模型进一步扩展，找到营销关系的影响因素，公司就可以通过战略来改变影响因素，从而改变营销关系，以达到关系

7、营销的目的。本文就是试图利用利益相关者理论中的忠诚度阶梯模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。　　　　　　二、营销关系的分层阶梯模型　　　　在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。　　1.关系取向9　　关系取向影响利益相关者在关系中的行为和反应(Deutsch，1982；Hosseini和Brenner，1992)。同时，各方在历史上彼此的行为影响了他们的关系取向。本文中的关系取向主要是指各方对待关系时的动机和评估性取向。　　根据动机因素，可以

8、将关系取向分成合作、利己主义和竞争关系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的关系中，一方将另一方的利益等同自己的利益一样进行考虑。而利己主义的关系中，一方只考虑自己的利益，从不去想其他各方的利益。竞争取向的关系中，一方不仅要尽可能地为自己谋利益，而且要努力击败另一方。在整个关系存续过程中，各方都要评估彼此的影响。评估可以放在一个运营模型或战略模型中进行。运营模型主要是在以下情况使用：(1)当评估过去相互作用的短期成本收益或实施效果时；(2)当评估关系是固有的风险而不是机遇时。相应的，战略模