基于利益相关者理论视角的营销关系分析论文

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1、基于利益相关者理论视角的营销关系分析论文.freelinen(1995)提出利益相关者的忠诚度阶梯模型，试图通过一定的策略使利益相关者从阶梯的较低处向较高处移动，从而加强公司与利益相关者之间的关系(详见表1)。但该模型是对利益相关者关系演化的粗略描述，并没有表明到底是什么因素影响利益相关者的关系发生变化。他的模型对营销关系研究有着重要的启示，因为关系营销的核心正是对营销关系的建立、保持和提升。如果可以将Tuominen的模型进一步扩展，找到营销关系的影响因素，公司就可以通过战略来改变影响因素，从而改变营销关系，以达到关系营销的目的。本文就是

2、试图利用利益相关者理论中的忠诚度阶梯模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。二、营销关系的分层阶梯模型在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。1.关系取向关系取向影响利益相关者在关系中的行为和反应(Deutsch，1982；Hosseini和Brenner，1992)。同时，各方在历史上彼此的行为影响了他们的关系取向。本文中的关系取向主要是指各方对待关系时的动机和评估性取向。根据动机因素，可以将关系取向分成合作、利己主义和竞争关系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的关系中，一方将另一

3、方的利益等同自己的利益一样进行考虑。而利己主义的关系中，一方只考虑自己的利益，从不去想其他各方的利益。竞争取向的关系中，一方不仅要尽可能地为自己谋利益，而且要努力击败另一方。在整个关系存续过程中，各方都要评估彼此的影响。评估可以放在一个运营模型或战略模型中进行。运营模型主要是在以下情况使用：(1)当评估过去相互作用的短期成本收益或实施效果时；(2)当评估关系是固有的风险而不是机遇时。相应的，战略模型聚焦关系的长期机遇，通过关系来帮助战略选择，将关系视为一种战略资源，强调关系的投资特征(Barney，1991；Hall，1993)。2.权力权

4、力因素是具有不同资源的各方用来影响其他方行为的工具。Etzioni(1964)将权力的类型分成3类，即强迫型、功利型和规范型。这几种不同的权力类型也曾经被一些利益相关者理论学者诸如Mitchell(1997)和Agle(1999)谈到。强迫型权利是建在暴力、约束的物质资源的基础上的。功利型权利是建在物质或财务基础上的。规范型权力是建在诸如象征性资源基础上的，比如，与大众或媒体的沟通。通常不同类型的权力是混在一起的，利益相关者可以用不同类型权力来影响组织的结果。又比如，一个非政府组织在一个公司的生产设备前组织抗议游行(强迫型权利)，因而吸引了

5、媒体的关注，媒体报道了该事件(规范型权利)。3.信任关系中的信任就是一方愿意受到另一方行动的影响。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行为的影响。Learketingtheory：ament，”JournalofBusinessIn-dustrialMarketingJ.2006Vol.21，pp88-91.2ManuelSanchez，M.AngelesIniesta：“Thestructureofmitmentinconsumer-retailerrelationships，”InternationalJournalofServiceIn

6、dustryManagementJ.2004Vol.15，pp.230-249.3MichaelJayPolonsky，Des.Stefanarket-FocusedManagementJ.Vol.5，pp.109-126.4Duncan，T.D.，andMoriarty，S.E.“Amuni-cation-BasedMarketingModelforManagingRelationships.”JournalofMarketingJ.1998Vol.62，No.2，pp.1-13.5沈艺峰，林志扬.相关利益者理论评析J.经济管理，2001

7、，(8).6李季芳.企业关系营销研究与分析J.发展论坛，2002，(12).