第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合

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1、行銷學原理PhilipKotler全球觀點楊璨瑜范惟翔譯方世榮審閱PRINCIPLEOFMARKETING──AGOLBALPERSPECTIVE1www.tunghua.com.tw2www.tunghua.com.tw第1章　行銷：管理可獲利的顧客關係第2章　行銷環境第3章　消費者市場與消費者行為第4章　企業市場與企業採購者行為第5章　顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值第6章　產品、服務與品牌策略第7章　開發新產品與產品生命週期策略第8章　產品訂價與訂價策略第9章　行銷通路與供應鏈管理第10章　零售與批發第11章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略第12章

2、　廣告與公共關係第13章　人員銷售與促銷第14章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關係第15章　創造競爭優勢—運用行銷策略第一篇　定義行銷與行銷過程第二篇　了解市場與消費者第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合第四篇　擴展行銷目錄www.tunghua.com.tw整體推廣組合(promotionmix)──又稱為行銷溝通組合(marketingcommunicationmix)──係由特定組合的廣告、促銷、公共關係、人員銷售及直效行銷所組成：廣告(advertising)︰任何由特定贊助商付費、以非人員接觸的方式來展現及推廣觀念、產品或服務。促銷(sa

3、lespromotion)︰用以刺激購買特定產品或服務的短期激勵措施。公共關係(publicrelations)︰與公司相關的大眾建立良好關係，以得到良好的名聲，建立良好的企業形象，並處理或避免負面傳播的謠言、傳聞、事件。人員銷售(personalselling)︰公司的業務人員以個人接觸方式，取得生意並建立顧客關係。直效行銷(directmarketing)︰直接和特定目標消費者接觸，以得到立即回應並深耕長遠的顧客關係。推廣組合3整合行銷溝通www.tunghua.com.tw4兩個主要因素正在改變行銷溝通樣貌：大眾市場逐漸分裂，行銷人員亦漸擺脫大眾行銷的方

4、式。資訊科技的急遽進步，更加快區隔行銷的速度。新的行銷溝通樣貌整合行銷溝通www.tunghua.com.tw5企業愈來愈不注重廣播(大眾傳播)，而著重在窄播(小眾傳播)上。開始將廣告預算從廣播電視業者，轉向那些目標更明確、更具成本效益、更具互動性及更有針對性的媒體。變動中的行銷溝通模式整合行銷溝通www.tunghua.com.tw6Descriptionofthecontents對整合行銷溝通的需求對整合行銷溝通的需求公司應該小心整合各種溝通管道，以傳遞清楚、一致、具說服性的組織與產品訊息。IMC需要能夠充分掌握所有顧客與公司及品牌的接觸點。顧客每一次的品

5、牌接觸都會傳達某些訊息。公司必須在每一次的接觸，都傳遞出一致性的正面訊息。整合行銷溝通www.tunghua.com.tw7溝通程序的觀點www.tunghua.com.tw8溝通包含九個元素發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw9確認目標對象1目標對象可能是潛在的買主或現有的使用者，正在進行購買決策或可能影響其決策者。目標對象確定後，行銷人員必須決定他們所尋求的反應是什麼。目標對象可能處於六個購買者準備階段(buyer-readinessstages)中的任何一個階段。發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw10設計訊息2訊息應

6、該引起注意(attention)、維持興趣(interest)、喚起需要(desire)、促使行動(action)(即所謂AIDA模式)。行銷溝通者必須決定到底要說什麼(訊息內容)以及如何說(訊息結構與格式)。發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw11訊息內容訴求有三種主要型態︰理性訴求：和閱聽者本身的利益相關感性訴求：試圖激起消費者正面或負面的情緒道德訴求：導引閱聽者關於「正確」與「恰當」的感官發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw12訊息結構第一：是否應做出結論第二：應該把最有力的論點擺在最先或最後第三：應該只陳述單面觀點(

7、只提產品優點)或雙面觀點(產品優缺點並陳)發展有效溝通的步驟13訊息形式標題、文案、圖片、色彩、音效、聲調、氣味、尺寸、形狀發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw14選擇媒體3人員溝通管道非人員溝通管道指兩個人或以上直接與他方溝通，溝通方式可能是面對面、利用電話、透過郵件或電子郵件，或經由網路「聊天」。指不涉及人員接觸與回饋的溝通方式，包括主要媒體、氣氛與事件。主要媒體包括平面媒體(報紙、雜誌、直接郵件)、廣播媒體(電台、電視)、展示媒體(看板、招牌、海報)、線上媒體(電子郵件、網站)。發展有效溝通的步驟www.tunghua.com.tw15

8、選擇訊息來源4無論採用人員或非人員溝通