中国移动服务营销改进方案

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1、湖南商学院中国移动网点服务营销设计方案前言：随着科技的迅速发展，手机的普及率越来越高。对于大学生来说，手机已经成为生活的必需品。在这个产品差异化日趋减小的时代，如何提升服务来吸引更多的大学生消费者，已经引起了各大通讯公司的高度重视。因此，我们选择了湖南商学院中国移动网点进行调查、分析。一、市场分析（一）宏观环境分析国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成移动通讯业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。这就是现在我国通信行业现状的概述。与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到已经到来的3G时代，从手机短讯、彩信业务、彩铃、无线上网

2、、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。联通作为移动通信市场的挑战者，前有经验丰富的移动，后有蓄意搅局的电信，一直都处于夹缝之中。而在客户导向的竞争时代，需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格，而是消费者的需求。目前，我国移动通信市场目前的市场细分程度是非常低的，而在市场不断发展的状态下，市场细分是必然趋势，而且现在消费者就对市场细化有了比较大的需求。用户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代，手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了

3、不同的产品。（二）微观环境分析由于产品的特点决定，中国移动的渠道拓展是简单的。在一个小区多设几个销售点也许只要多准备几个柜台（像报刊亭等渠道连柜台都不需要）就行了，因为对小区商家来说，中国移动卡类产品销售是最简单的买卖——没有库存、没有变质、不用担心售后服务，只是赚多赚少的区别罢了。然而，销售的增长能否满足渠道扩展的需求，这是个问题。我们知道，要通过宣传、促销，提升一个小区的产品销售，却并不是一件很容易的事情。所以，与中国移动渠道的扩张相伴而生的，是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问，这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时，也减少了主控渠道（沟通100等）的客流量，闲置了渠道资源

4、，很多服务厅人流稀少。一方面，渠道数量增加了，产品销路拓宽了，产品离消费者更近了，这是中国移动渠道拓展的功劳；另一方面，客户利润被分流了，赚的钱少了，积极性降低了，难于管理了，中国移动的渠道拓展也产生了弊端。对于产业链条上的SP/CP，中国移动的管理是强硬和从容的。但对于数量众多的小老板，中国移动的管理似乎有点难以展开，很多时候都显得有心无力。可见，渠道繁荣的背后，中国移动的渠道控制能力却并没有得到巩固。根据对中国移动社会销售渠道的一些观察，发现，中国移动的社会渠道普遍存在因为疏于管理而导致的形象设计不规范，宣传物料被随意挪用、破坏，宣传物料更新不及时等问题。久而久之，这些渠道

5、非但不能为中国移动的品牌建设加分，反而会破坏移动形象。进两年来，中国移动的渠道数量激增，品牌管理弱点、盲点也随之大量产生。渠道繁荣的背后，执行层的品牌管理工作将会考验中国移动。对于中国移动来说，在完成了全国市场的覆盖以后，在面临整体度变缓的市场环境中，中国移动开展精细化营销，通过拓展渠道激发需求、抢占资源，抑制竞争实乃发展所需。然而，问题的产生也是客观存在的。（三）竞争对手分析运用SWOT分析法分析中国移动在移动通信行业中的竞争态势。（详见下表一）表一：S（优势）O（机遇）1.移动业务通信上具有优势2.丰富的资本运营经验3.资产结构良好4.员工优势5.品牌知名度和美誉度较高6.

6、客户群较广泛7.民族技术的优势1.3G将增强其竞争优势2.引进更多的战略投资3.成熟的资本运作可以快速发展其他业务4.宽带化GPON5.智能化6.国家鼓励大企业走向世界7.电信行业监管政策将更趋公平营造公平的竞争环境W（劣势）T（威胁）1.核心技术研发能力不强（操作系统、浏览器、搜索、应用）2.互联网出口带宽3.传输网1.3G的发展前景将影响其发展战略2.电信、联通的资费调整会影响移动的用户3.M、操作系统、IPHONE（四）消费者分析学生，特别是城市的学生，虽然没有什么收入来源，属于“寄生”群体，但他们却是时尚的新新人类，成为使用手机的一个新兴群体，并且对移动通信公司发展新业

7、务，培育其使用习惯以及以后形成自己的忠诚客户具有十分重要的意义。这类用户整体消费能力低，但新业务使用多，新奇、有趣以及与学习有关的数据业务（大学生还包括与找工作有关的新业务）对他们的吸引力较大，这类用户是我们熟知的动感地带的潜在用户，目前中国移动在开发这类用户方面已具有相当成熟的经验。目前，中国移动用户已经超过2.5亿，移动普及率大大提高，移动消费已从奢侈品逐渐转为生活必需品。单纯对移动话音业务而言，消费者的消费心理不再是一刀切的求名、模仿和攀比心理了，消费者在消费层次上体现出了较大的差异性