中国移动服务营销策略分析

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1、中国移动服务营销策略分析中国移动公司简介中国移动通信集团公司【ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。围绕这一目

2、标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，提高核心竞争力，努力实现新跨越，确保企业全面协调持续发展二、服务营销策略分析（一）产品与品牌服务策略（二）价格策略(三）分销渠道策略（四）促销策略（一）产品与品牌服务策略1、中国移动通信的产品、品牌服务策略，是主要集中在向用户提供的SIM卡、各种资费套餐、以及其所能提供的各种增值服务上，同时不断积累品牌资产，创建强势品牌。中国移动针对不同的目标市场，采取了不同的产品服务营销策略。例如动感地带品牌的产生。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是

3、国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。（1）“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇！（2）“动感地带”（M-ZONE）拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。（3）“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。（4）“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。2、考虑到我国已经加入WTO，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动

4、通信公司现在正在考虑采取措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户，在通信市场上稳定自己的份额。具体来讲，可以从以下三个方面来进行：（1）采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。（2）成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。如对资信好的用户，可授予移动公司荣誉员工的称号，组织他们参观移动通信公司，以增强他们对公司

5、的认同感。开展诸如“短消息发送大赛”、“彩信发送大赛”、“百宝箱设计大赛”、“M-ZONE应用大赛”等活动，吸引年轻用户参加，以引导时尚潮流。同时积极配合活动开展各种形式的宣传，以在公众中树立“物超所值、关心生活”的良好企业形象。（3）对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。（二）价格策略作为电信行业的老大哥---中国移动公司勇敢的跳出了这个同行之间恶性竞争的怪圈，充分认识到竞争的目的是促进共同发展，不是你死我活。不主张恶性竞争，不

6、主张竟相压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略，要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌采取了鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定注重有效益的发展。具体可以如下：①、针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；②、针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；③、针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；④、针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。(三）分销渠道策略1、在经销商的选

7、择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。①、一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；②、另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制；还规定凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。2、中国移动抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性

8、营业厅，可以采取自办、合办等形式，增加零售商数量，更加方便服务移动用户。（四）促销策略所谓促销策略是指向消费