15.市场营销策略(十一)

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1、市场营销策略（十一）二、市场成长期的促销策略    当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有:公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。下面将对公共赞助和抽奖做详细介绍。    1.公关赞助    公关赞助促销策略就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应，提高企业品牌知名度和品牌形象，营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。    （1）体育赛事赞助    体育赛事在给

2、人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。体育赛事的赞助一般可分为三种:媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。    ①媒体栏目赞助    电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。    ②球队赞助    各种球类运动的比赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。如风靡全国的甲A联赛、C

3、UBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。    ③赛事赞助    企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛，使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚的消费者。    （2）公益活动赞助    公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好地运用了公益赞助策略。如2000年的奥运惟一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程，藉此农夫山泉赢得了今天的市场地位。    （3

4、）文艺活动赞助    企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。如健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的“脑白金杯模特大赛”及一些小型的街头演出活动。    公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会，企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做

5、好事前的调研准备工作。    2.抽奖    就是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品，强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气，不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要可分为回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖与其他促销模式的组合运用。    （1）回寄式抽奖:消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部即有机会中奖。此次

6、活动极大地激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。    （2）即开即中式抽奖:举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开，核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。    （3）多重连环抽奖:举办者为提高消费者中奖几率和购买积极性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。如“康师傅面霸120”现金500

7、0连环中的多重促销就极具魅力。（4）抽奖与其他促销模式的组合运用:    ①抽奖与优惠券组合:消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。②抽奖与集点换物的组合:为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就非常成功。    ③抽奖与赠品的组合:此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”，消费者订阅一套

8、全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外的收获;2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖活动。    抽奖活动的最大优势就是:最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。炫目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使