如何进行营销调研

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1、曹柏林学习资料如何进行营销调研作者：尚清春出版社：北京大学出版社出版时间：2004年10月内容简介： 市场营销调研是企业了解市场、掌握消费者需求的重要手段。可以说，调研工作做与不做，以及调研工作是否有效，将直接决定着企业决策的合理程序。本书将通过对调研问题的确定、调研计划的制定、调研机构和人员的选择、一二手资料的收集、问卷设计、抽样计划、数据分析及调研报告撰写等内容的介绍，系统讲授了营销调研的途径...目录第一章确定调研问题２技能点1如何辩别营销调研的不良时机２技能点2如何识别调研问题４技能点4如何解决管理者与调研者对

2、问题理解的差异７技能点5如何使问题明确化８第二章制定调研计划１０技能点1如何选择资料来源１０技能点2如何管理营销调研１１技能点3如何制定样本计划１３技能点4如何选择接触方式１５技能点5如何安排时间进度１７技能点6如何估算调研成本１８技能点7如何确定调研人员的义务１９第三章调研机构和人员的选择２１技能点1如何确定调研机构的类型２１技能点2如何判断是否聘用外部调研公司２２技能点3如何选择调研公司２４技能点4如何评判市场调研计划书２６技能点5如何与调研公司合作２７技能点6如何选择调研人员２９技能点7如何培训调研人员３０技能点

3、8如何确定调研人员对被调查者的道德义务３１３３曹柏林学习资料曹柏林学习资料第一章确定调研问题技能点1如何辩别营销调研的不良时机主题词营销调研·确定问题·调研时机辨别适用情景当企业不能确定何时需要开展营销调研活动时，查看此技能。●技能描述一项营销调研活动在正式开展之前，必须确定活动的最佳时机。因为并不是在所有的情况下开展营销调研活动对企业都是适宜的，如果选择的时机不佳，不仅会浪费企业的人力、物力、财力等各种资源，而且还会给企业的发展带来负面的效应。在以下5种情况中，管理者最好不要决定开展调研活动：●资金缺乏由于资金缺乏而

4、不宜进行营销调研的情况有两种：首先，企业缺少开展调研活动所需的必要资金。如果一个项目要求被调查者的样本达到300个人，但预算只允许调查50个人，那么就很难保证调研后信息的真实性与可靠性。其次，企业或许能够提供调研的资金，但是如果没有足够的后续资金去实施由调研分析报告所形成的决策，那么，调研活动也不应该开展。●错过市场时机如果企业已经错过将产品成功打入某一市场的最佳时机，那么就不必要再开展营销调研活动。对一种已经处在生命周期的衰退期或成熟期末期的产品，比如电唱机或落地式黑白电视机，还去做产品打入市场的调研活动是十分愚蠢的

5、。对于很快就要达到市场饱和的产品，情况更是如此。但是，对于已经上市的产品，如果需要调整产品结构与形式来适应消费者口味和其他因素所带来的需求的变化，做一些调研活动还是很有必要的。●管理者还未对制定决策所需信息达成一致尽管先明确目标再进行调研似乎是显而易见的道理，但有时情况并非如此。虽然开展初步的或探索性的营销调研有助于更好地认识问题的本质，但是大型、紧急的调研项目却不能这样做。一味地按部就班，会贻误决策的最佳时机，此外，管理者若不能对决策所需信息达成一致，认识与意志不统一，决策也是不可能得以成功实施的。●未对制定决策所需

6、信息充分掌握有些企业对某个市场已经研究了很多年，充分了解了目标顾客的特征，以及目标顾客对现有产品的好恶态度。在这种情况下再做进一步的调研是多余的，很难获取新的、更多、更好的支持决策的市场信息。●调研成本超过收益３３曹柏林学习资料曹柏林学习资料如果与待定决策相关的信息可以随时免费得到，相信每位管理者都会乐意接受这些信息。不过这种情况几乎是不存在的。事实上，管理者不愿意为得到所需的信息而付出过多的金钱或情愿等待更长的时间。所以获取更多信息的意愿取决于管理者对信息的质量、价格以及时效的认识。在一般情况下，收集的信息更完整、更

7、充分，决策的准确程度就会越高，相应支付的费用也会更大。总之，只有当信息的预期价值大于获取这些信息的成本时，调研活动才可以进行。●牢记要点以下情况不适宜开展营销调研活动：_资金缺乏_错过市场时机_管理者还未对制定决策所需信息达成一致_未对制定决策所需信息充分掌握_调研成本超过收益宝洁公司(P&G)对咖啡市场已经有了详细的了解，在进行初始品尝实验成功后，便迅速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场。萨拉·李（SaraLee）公司在推出冷冻羊角面包时也采取了这种做法，老人牌麦片公司（QuakerOats）的ChewyGrano

8、laBars牌产品也是一样。不过，这种策略并不是处处都像灵丹妙药。例如宝洁公司自认为已经彻底了解了镇痛剂市场，于是没有进行调研就推出了Encaprin牌阿司匹林胶囊。结果该产品由于缺乏竞争优势而导致失败，宝洁公司最终只好退出该产品市场。.实践练习请您做下面的实践练习题：戴尔(Dell)电脑公司是全球最大的PC制造商，2003年下半