比华利花园项目全程推广

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四川南欣房地产开发有限公司[比华利花园]项目项目全程推广策划方案四川鼎成广告顾问有限公司2006年3月12日33 引言当前，城东，包括整个成都的城市建设，都起了翻天覆地的变化，商品房市场的供应量，也呈逐年递增的态势。从城东近年推出的万科城市花园、卓锦城、康郡、雅郡、蓝谷地等主流开发商的产品供应可以看出，近几年来，城东地产的开发热点一直分布于“东北”和“东南”两极。与此形成鲜明对比的是，城东核心地带——成渝、成洛方向工业厂区密集，而且主要集中在二、三环路之间。由于这些厂区的存在，一直没有品牌开发商进入，也没有高品质居住产品供应，形成了城东地产的断裂带。2005年末，原420厂840亩地块，以255万元一亩、总价21.4亿元的成交价被华润集团旗下的建益实业一举拿下，华润入主“东地王”，彻底打破了这里僵持多年的沉寂。随着博瑞200亩“优品尚东”的率先亮相……一时间，城东地产的热点从近年来的东南、三环外方向，突然转到正东成渝、成洛方向，三环以内区域！城东地产开发进入全面加速阶段。这些都将是本案今年推出时面临的主要对手。比华利花园的面世，无疑将面临巨大的市场压力。33 贵公司对于比华利花园的产品研发，倾注了大量的心血，最终呈现在我们面前的产品非常精彩。但是由于公司之前开发主要侧重于政策性的项目，作为首次涉足高档楼盘的开发，正是打造贵司品牌并实现效益最大化的最好时机！我们的工作就是：了解市场，了解对手，了解产品，了解消费者，制定出切实可行的推广策略。最终目的，就是最大限度的提升产品的附加值！这次提案，我们调动了公司的精锐力量，包括公司深圳总部的高层的介入，加班加点完成这次推广方案，但由于时间过于仓促，我们的报告可能还不够完善，设计表现也未见得尽善尽美，但是希望我们对本项目的理解以及我们所主张的策略思想，能得到贵司的认同。本报告从——项目区域状况及竞争分析/项目SWOT分析/项目卖点提炼/目标客户定位/案名及主题推广语/项目推广总策略/分阶段营销推广策略六个方面入手，就项目的总体推广策略和平面设计表现提出我们的解决之道。33 项目基本经济指标规划建设用地净面积：103416.09㎡规划总建筑面积：438274㎡建筑密度：18.5％总容积率：3.98绿地率：51％居住户数：2580（户）建筑高度：25F33F33 1.项目区域状况及竞争分析1.1项目区域现状及发展趋势在本项目的周围，有沙河铺街、老成渝路、成龙路、成洛路等交通干道，而与成渝高速、城南高速和机场路东延线也只有百米之遥，而规划中的2号地铁线在项目所处位置也有出站口，项目周边交通便利，区位优势明显。而随着《成都市城市总体规划（2003－2020）》、《东郊工业区结构调整规划》、《成都市中心城市向东发展规划》、《成都市沙河综合整治工程规划》等政策的先后出台，万科城市花园、翡翠城、蓝谷地、卓锦城、大观城市花园、康郡、育才都市家园、雅郡等众多高档大盘先后亮相城东，城东已经成为众多成功人士、高级白领居家选择，与国际新城南、人文新城西成鼎足之势，“中产新城东”的概念已经深入人心。综合分析看来，项目所处区域现状及未来两年发展趋势如下：1.从城东南和三环以外向正宗城东三环以内转变2006年之前，城东的开发项目主要位于城东南和三环外两大区域，城东南的代表性项目有华润·翡翠城、育才都市家园、雅郡、康郡等，而三环外的项目主要有卓锦城、上东阳光、大观城市花园、蓝谷地、万科·魅力之城等项目，可谓大盘云集；未来两年，随着840亩华润东地王的启动，以及率先启动的200亩博瑞·优品尚东，加上占地200多亩的本项目，正宗三环以内的城东区域将告别过去的开发空白，逐步成为城东开发的主流区域，城东开发将全面提速。33 1.项目开发从多层、小高层过渡到以高层、小高层电梯公寓为主成都城东产品类型经历了多层到小高层再到高层的过程，从3年前万科城市花园为代表的多层花园洋房到去年卓锦城、上东阳光等为代表的小高层为主，随着地价攀升和可开发土地减少，未来两年这一区域将成为高层电梯公寓的天下。2.购房者由原来的城东拆迁住户、教师和企事业职工为主向中产阶层过渡2005年之前，城东由于进行了大规模的拆迁，大量拆迁客户就成为商品房的主力购买者，而川师的教师甚至川大的教师和城东一些原有大型企业的职工也成为主力购买者。随着政府向东发展的政策，城东的配套设施和基础建设飞速发展，楼盘的品质也得到大幅度提升，成为中产阶层购房的主力区域。3.由教育和水景等外在卖点过渡到产品本身内在卖点城东原先最大的卖点主要是川师大和沙河，随着市场的成熟和理性，教育和自然环境越来越成为所有项目共享的卖点，市场开始由营销竞争过渡到产品本身的竞争，消费者的逐渐理性也让他们更加关注产品本身。4.价格逐年上涨，已经达到平均水平甚至更高以前城东的房子以价格取胜，可是随着开发逐渐成熟，价格也逐渐上涨，三环以内均价已经到了3500元/㎡左右，其价格优势已经逐渐丧失。33 1.2竞争者分析表1-1：比华利花园所在区域竞争楼盘列表项目名称开发商总建筑面积（㎡）产品类型价格（元/㎡）备注万科城市花园·彩域成都万科10万高层均价4500已经售完雅郡恒远房产10万小高层、多层均价3650现房尾盘蓝谷地成都融创总50万，一期17万小高层均价3700即将推出三期，接受咨询中卓锦城成都盛吉立总100万，一二期13万高层、小高层、多层均价3800一期售磬，二期咨询登记中康郡·波旁镇北京兴集72285小高层、联排、双拼小高层3480起三期波旁国际公寓持续销售中育才都市家园成都嘉祥26万小高层、多层均价3500售完万科·魅力之城成都万科40万高层、小高层均价3700二期首批准现房已售罄，二批次准现房接受登记中大观城市花园成都经典一期77915小高层、多层均价2980一期现房销售中翡翠城2期成都华润总100万，二期18万高层、别墅均价4500二期尾盘销售中优品尚东成都博瑞26万小高层均价3200目前在售为一期第一批次华润东地王华润集团预计260多万高层电梯公寓为主预计4000以上将于2006年4月启动，2007年推出第一批次房源，开发周期预计10年以上33 从上表可以看出，本项目所在区域竞争楼盘具有以下共同特征：1)品牌开发商为主，万科、融创、华润、博瑞、盛吉立等国内外及本土品牌开发商同场竞技；2)大盘开发占据主导地位，最小的项目为雅郡，总建筑面积都在10万平米以上，100万平米以上的卓锦城、翡翠城和260万平米的东地王，加上即将拆迁的无缝钢管厂和沙河堡片区都有上千亩的土地，城东将成为真正的大盘开发时代；3)建筑形态以小高层、高层为主，少量多层和别墅夹杂其中；4)均价在3000-4500元/平米之间，以3500元/平米左右为主；5)销售情况普遍看好，已经推出的单元基本完成销售，但是今年的面世量同样巨大。结论：本项目所在区域将是未来两年城东开发的主流区域，其亮相将面临众多的直接和间接竞争者。本项目无论品牌、地段还是产品都不具有绝对的优势。而本项目50万平米的体量在区域内属于中等大盘，同样会有巨大的销售压力。整合项目优势资源，采取正确而具有针对性的竞争策略，发掘项目产品本身的卖点，并通过正确的传播方式形成市场差异化，进而吸引目标消费者，是本项目实现顺利销售的关键所在。33 2.项目SWOT分析2.1优势1)区位优势：东大街东延线与老成渝公路交汇处，二环路与三环路之间形成的新城东中心地段；2)交通优势：城市快速干道网之中，与城市主要干道东大街东沿线和龙舟路、顺江路相通。南临成龙路，北靠成渝高速公路，东靠即将启动建设的机场路东沿线，距成南高速约1公里。规划中的2号地铁在此设站。3)教育优势：四川师范大学、四川师范大学附属中学、四川师范大学附属小学和四川邮电学院带来的教育配套优势；4)水景优势：项目东侧是即将修建的千年大观堰水上乐园，加上配套的美国南加州风格的生态瀑布及以王羲之“兰亭集序”意境打造的以兰亭为主的水上廊亭和一个近20亩的生态湖泊，形成自然水景资源优势；5)人文优势：川师大、千年大观堰和近100亩李劼人故居公园（菱窠）形成城东最具人文内涵的区域，与本项目打造城市的新人文中心这一理念互为支撑；6)配套优势：城市配套基础设施（水，电，气，电话，光纤）完备，地下设施完善。小学、中学、大学、医院一应俱全。运动中心、生活广场、超市银行、办公、邮局酒楼餐吧、农贸市场分布于合理范围内。配套完善，生活便利；7)规划优势：比华利花园以“人文生态、书香四溢、宁静休闲、雅致生活”33 为宗旨，将整个项目分为三个开发组团，建筑形态主要是点式（塔楼）高层与板塔式高层，栋与栋之间超过50米的超大间距保障通风和开阔视野，通过小区道路联系起来，邻里之间利用水面、集中绿化地系统或者步行系统相分割，自身从空间关系、道路走向和环境布置均独立成系统。18.5％的超低建筑密度符合了当前城区“低密度，大绿化，高容积率”的建筑要求；1)园林优势：项目建筑与景观设计风格以美国南加州风格为主，参照南亚风情（泰国园林与菲律宾园林），大量选择和采用热带、亚热带乔木（海枣、银杏）。项目以两条景观轴线为主，以生态水网为纽带，串联起独立的各种物业类型。充分利用水景，让水流穿梭期间，真正营造出一个适合现代人生态、健康生活的人文绿洲；2)户型优势：户型总面积控制合理，功能房齐全（三房带工人房），布置新颖（大房套小房），高层低公摊面积（公摊率小于13％）；各类户型均保证明厨、明卫、明卧、明厅，大量采用建筑时尚元素：入户花园、空中花园（挑高2层并保证互补干扰）、270度转角飘窗，客厅和起居室设置了低宽窗台、以及落地玻璃为架构，突出了现代、生态的居住理念。由于项目的后发性，户型设计上参考目前成都市面上众多得到好评的户型设计因素，使户型的实用性和舒适性完美融和，创造出最具均好性的户型产品；3)商业优势：比华利花园的主入口以一条异国风情商业街与老成渝公路相连。商业街拥有几个大型的生活广场，广场的概念就是敞开和封闭、吸纳与汇聚，塑造了一个亲切、活泼的共享空间，为业主未来的生活带来极大的便利性。2.2劣势1)品牌劣势：本项目的开发商虽然具有十几年的开发历史，但是由于之前开发的项目多为经济适用房和政府用房，没有建立足够的知名度和开发品牌，通过项目品牌的营造来塑造公司品牌形象，这也是本项目推广过程中需要达到的最终目标；2)产品形式单一：本项目为纯高层项目，与周边其他项目拥有多层、小高层相比，产品形态较为单一；33 2.3机遇1)政府新城东规划的逐步实现：建成后的新城东规划面积76平方公里，规划人口73.5万人，以居住为主，集办公、综合性商业服务、大型金融设施为一体，包括一个新区中心、一个片区中心、六个片区、十五个居住区、五纵五横的干道系统。新区绿地占绿地总用地的33.1％，尤其是占地万亩的十陵历史文化风景区，像巨大的绿肺，使新区空气清新，堪称生态城东。新区内，四川师范大学、成都大学、四川邮电学院，加上多所重点中、小学将为新区平添几分人文气息。锦江区政府东迁、十陵城市公园等几大工程建设助推东部新区焕然一新；2)前期大肆的媒体推广和炒作带来的高度认同感：经过前两年无论媒体还是各个区域内的大盘推广和炒作，城东已经彻底摆脱了以前的破乱的形象，“中产新城东”已经深入人心，其居住品质得到了承认，成为成都市民置业的首选之一；3)市区土地资源的进一步减少：随着这几年的大力开发，市区存量土地逐步减少，未来供应土地主要以三环外和郊区为主，供需矛盾将更加突出。2.4挑战市场竞争的进一步加剧：虽然土地资源有限，但是未来几年，本项目所处区域依然是城区竞争最激烈的板块，前期大盘的持续开发和拍卖土地的陆续启动，短时间内将放量供应；近郊板块对城区板块的冲击：33 随着交通改善和私家车普及，近郊项目已经对城区项目形成冲击，并以其低密度和价格优势保持对城区项目的竞争优势；政府调控力度的加大：未来一年，房地产依然是政府挑空的主要对象，由此带来的不确定性因素也给本项目带来一定的挑战性。结论：本项目优势突出，面临非常好的市场机遇，只要在推广过程中能够扬长避短，化劣势为优势，抓住机遇，化解挑战，就能实现项目品牌和公司品牌的同步发展，经济效益和社会效益的双重赢利。33 3．项目卖点提炼3.1卖点提炼及推广步骤对项目进行综合分析和深入发掘，我们提炼出项目的七大卖点，其关系及各卖点推广步骤如下：地段产品新人文中心完善商业配套新人文中心的理念均好性的住宅产品独创的建筑景观风格突出的自然人文环境便利的生活配套新城东的中心区位33 3.2核心卖点提炼对于一个消费者来说，其接受的市场信息是有限的，本项目推广最终要达到令消费者在成都上百个项目之中，认识认知接受并最终购买本项目的目的。由此可见，我们最需要做的是将项目最核心的卖点而不是把所有的卖点一股脑的传达给市场，传达给消费者，而这个最终传达的卖点就是构成本项目市场差异性的中心。从对本项目认识和卖点提炼过程可以看出，本项目虽然卖点众多，但是真正能够形成市场差异性，形成稀缺性的正是本项目的产品，它是核心中的核心，其他的卖点都是围绕“产品”这个核心来构成项目的卖点组合。由此可以得出，本项目的核心卖点组成如下图：新人文中心地段产品产品卖点（利益点）是贯穿项目推广始终的一条主线。差异性无竞争稀缺性33 3.3核心卖点细分及其推广步骤由以上分析可以看出，项目均好性极强的产品是本项目最核心的卖点，而地段和带来的深厚人文内涵和自然环境都是由产品衍生出来的辅助卖点，产品卖点是贯穿项目始终的一条主线。对产品进行细分，总结其六大卖点及其推广步骤如下：热带风情的水景园林超低密度的总平规划新人文中心的生活时尚的商业配套设施原生态的设计理念均好性极强的户型设计加州风情的建筑设计33 4.目标客户定位4.1什么决定客户4.1.1产品决定客户随着地价提升，电梯公寓已经成为三环路内的主流产品，被成都市居民所接受。本项目在三环路内也属于一个大盘，规划合理，环境优越，超大栋间距能保证电梯公寓的宽阔优良视野；户型面积合理，能满足不同年龄段和层次的需要。4.1.2价格决定客户目前三环路以内的土地存量越来越少，加上本项目的高品质，本项目核心均价区间如果定在3500-4000元/㎡，项目的主推户型为80㎡—120㎡，总价在28万—48万之间，这在成都市区应该属于比较大众化的价格，由此也决定了本项目的目标客户为具有一定购买能力的大众购房者。4.1.3生活决定客户33 项目地处三环路和二环路之间，属于政府规划的新城东的中心地段，加上周边生活配套完善，自然人文环境优越，具有强大的“向心力”。而目前城东已经成为“中产阶层居住区”的代名词，号称“中产城东，人文城西，国际城南，财富城北”。4.2目标客户定位三大要素决定了我们的主力客户必定是目前在成都处于社会中坚地位的中产阶层，而且是中产阶层中的大众中产，而不是中产中的高端群体。他们主要由以下两部分人群构成：（一）成都市区居民现代家长都注重下一代的教育，不惜重金选择名校就为了给孩子一个良好的学习环境，为将来打下坚实基础。但是小学、中学到大学一路下来，昂贵的择校费是一笔不菲的开支，如果能在名校附近买一所房产，既解决了孩子上学问题又改善了生活环境和品质，一举两得。项目对于注重教育的家庭来说具有很大的吸引力。（二）川大、川师大等成都市区大学的教职工很多教师喜欢选择在学校周边购房，一来有归宿感，二来上班也方便。川大、电子科大附近由于房价太高，有很多教师选择在川师附近购房，在万科城市花园等项目就有很多这样的置业者。33 由此可见，本项目作为一个50万㎡的大盘，他面对的目标客户是非常广泛的，只要有一定购买能力，喜欢城东的人都是我们的目标消费者，他们的共同身份特征也许就是“泛中产阶层”。4.3辅助客户做为中国三大最适宜居住的城市和西南最繁华的都市，成都的居家环境一直受到外地人的青睐，每年50％左右的房子被外地人买走就是明证。就目前而言，占外地人主力的西藏、新疆、攀枝花和三州（阿坝州、凉山州、甘孜州）客户购买的房子大部分为郊区或者成都市区一些较为便宜的项目，这与外地客户很多人中老年人有关。但是外地客户同样有一些购买力比较强的客户会选择一些中高档盘。除了以上几个区域外，还包括来自全国各地的人，这部分人同样也是本项目的一个重要辅助客户。这些客户我们可以通过一些机载杂志等媒体推广方式吸引他们的视线。33 5．案名和主题推广语5.1案名比华利花园案名剖析：优势：1)比华利是世界知名的高档居住区，其认知率极高，作为案名易记易传播；2)比华利天然的尊贵感能有效提升项目的档次，与周边项目形成差异化；3)比华利位于美国加利福尼亚州，与本项目主要以加州风格为主规划设计相符合；劣势：1)比华利因为是众多明星的聚居之地，以别墅居多，因此在国内也是以别墅项目用其做案名为主，会有一定的误导性；2)比华利作为一个完全舶来的案名，与本项目周边的人文内涵不能很好的融和在一起。33 结论：从优劣势分析可以看出，比华利花园这一案名优势突出，其劣势我们完全可以通过设计和推广避免，因此我们建议继续保留这一案名，并根据比华利山的一些标志性建筑和雕塑来完善一些本项目的园林设计，真正达到名副其实：5.2主题推广语5.2.1功能定位语本项目的案名有一定的歧义，与本项目高层电梯公寓的产品形态存在一定冲突，因此建议在LOGO设计中加一句功能定位语，更准确的传达项目的特色，并且可以将案名的劣势予以抵消。通过对项目的全面分析，我们提炼出以下功能定位语：新城市人文绿洲释义：1）按照市政规划，本项目所在的新城东规划面积76平方公里，人口规模73.5万人，将是以生活居住、旅游休闲、教育科研等功能为主，具有历史、人文特色的生态型城市新区。新城市正是对这一新区的完整概括，与政府打造东部新城的理念相符合，同时也给消费者一种全新的城市之感。2）人文：人文，人居，文化，底蕴丰厚，与本项目周边紧邻千年大观堰、川师大和李劼人故居的丰富文化资源相符合，也与本项目打造一个新人文居住中心的理念一致；33 1）绿洲：本项目周边自然和人文资源综合而言，在成都市区范围内基本上已经没有，是最后一块宝地；绿洲突出项目的绿色、生态、健康，一个充满绿色生态与承载城市人文的地方。突显项目的强势卖点，直接传达了项目开发者“人文生态、书香四溢、宁静休闲、雅致生活”的人性化规划设计理念。5.2.1主题推广语本项目最大的卖点就是50万平米的大盘概念和自然水景与人工水景完美融合的景观，主题推广语一定要将大盘的气势和项目的水景准确的传达出去，并且语感强烈，凭栏观天下释义：1.广告语创意来源于“凭栏观天下”，首先能传达项目的建筑形态为高层，拥有良好的视野，而且大气磅礴，有胸怀天下的气势，与本项目大盘形态相契合；2.将“栏”字改为“澜”字，巧妙的突出了项目的水景优势，而“观”字一语双关，将千年大观堰的深厚人文内涵也在这句广告语中得到了充分表现；3.整个推广语语感和气势都具备，又能完整的传达项目大盘、高层、临水三大特色，不失为一句经典广告语。33 6．项目推广总策略6.1推广策略总指导思想¨必须明确：只要一个东西存在，就一定有它存在的价值，但你必须有一种“穿越沙漠”的能力，才能找到生命的绿洲，挖掘出项目真正的、最大的、最特别的价值（特点或风格等）！¨必须大胆：我们担心“卖不掉自己”，可能会给自己附加上很多优点，事实上这反让我们变的普通了。所以大胆的坚持自己的观点、充满自信，从而创造市场信心！¨必须单纯：每阶段只为一个目的（或目标）努力，试想，如果我们完成了每个阶段目标，我们自然就能完成总目标！那么，我们应该科学的分解我们的工作，使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！¨必须夸大：把最重要的信息强化到极至，决不受干扰！¨必须统一：始终坚持自己的风格，在任何情况下，一看就是你！¨必须超越：要敢于尝试这种极致，要敢于超越自己！33 这就是鼎成多年总结出来的项目推广“六个必须”原则！6.2各阶段推广诉求重点根据项目的工程进度和预期销售进度，将项目推广过程分为三个阶段：蓄势期、强销期和持销期。各阶段推广诉求重点如下：蓄势期：项目品牌＋宏观卖点。蓄势期立刻导入项目案名，以独到的创意和设计引起市场高度关注，接着项目的正式亮相就是水到渠成，集中诉求比较宏观的大卖点。强销期：产品卖点＋生活方式。项目具体产品正式亮相后，产品卖点的硬性推广实线和未来生活的诉求就形成项目的两条推广主线，一虚一实，相辅相成，将项目的独特卖点展示出来。持销期：实景战略＋促销（SP公关活动）。33 持销期期间，随着项目的工程进度，展示给市场的东西越来越多，这时候实景战略加上各种公关活动就构成了推广的主要手段。6.3推广媒介总策略户外先行：户外将是最先启动也将是贯穿项目推广全程的固定项目信息传播媒介。新闻冲锋：通过推广形成项目的新闻点，吸引主流的媒体的主动报道，然后通过具体软性新闻传达项目比较详细和深入的信息和生活。SP促销决战：通过各种公关活动来积蓄客户，并为今后的后续开发奠定客户资源。33 7.分阶段营销推广策略第一阶段：蓄势期推广时间：2006年4月1日—6月1日推广节点：4月21日房交会，[比华利花园]明星一样闪耀登场，不同凡响！推广目的：借助房交会的契机强势亮相，从这个阶段到项目开盘一共两个月时间，对的宣传攻势逐渐加强，形成项目蓄势期推广的第一个高潮。推广节奏：进阶第1式进阶第2式进阶第3式进阶第4式进阶第5式媒介软硬广告穿插户外强烈脉动项目工地现场包装热烈开工典礼房交会闪耀亮相33 媒介策略：蓄势期以户外媒体为主，在市中心或老成渝路沿线选择一到两块位置较好的户外广告牌，加上项目周边的道旗和本身围墙设计来传达项目信息；房交会期间在《成都商报》、《华西都市报》等主力媒体发布硬性广告，通过现场VIP卡认购来进行蓄客。户外推广主题：东方的比华利创意释义：比华利来源于美国的比华利山庄，它是世界知名的高档居住区，项目的第一个亮相户外广告就是要巧妙的将项目的案名传达给市场。“东方”既强调了项目位于城东的区位属性，又与比华利属于西方的形成一个巧妙的对比，寓意了项目的东方人文特性，一语双关，能带来足够的视觉冲击力。项目现场包装：项目现场围墙高规格包装，邻老成渝路一面做为广告牌使用，高度做到4米以上，根据项目进展更换销售信息。房交会报版：坐拥城市最后一块人文绿洲，比华利花园邀你共观天下！——房交会期间，比华利花园在×区×号恭候品鉴，现场认购VIP卡将获得更多优惠措施！33 销售物料准备：DM单、户型单页。第二阶段：强销期推广时间：2006年6月2日——2006年8月1日。推广节奏：进阶第4式进阶第3式进阶第1式进阶第2式进阶第5式流动卖场现场开放开盘信息项目开盘系列公关活动33 （一）强销前期（样板区开放）推广时间：2006年6月2日—6月20日推广节点：现场样板区开放。推广目的：掀起项目正式开盘前的最后一次推广高潮，争取蓄客量达到开盘推盘总量的3倍以上！媒体策略：户外广告牌更换为样板区开放信息，并增加公交车身和站台户外媒体；报纸媒体以《成都商报》为主，样板区开放之后，报纸媒体开始保持每周一次的投放量，以系列性报版诉求项目的各大卖点，为开盘营造足够热度和影响。同时在报纸媒体进行相关软文报道，对开发商品牌进行深入报道，初步树立开发商的品牌形象。户外推广主题：给城东一个样板！——比华利花园样板区完美呈现！创意释义：样板区就是让人感受未来的城东生活的，因此，我们提出“给城东一个样板”33 的创意主题，传达比华利花园的样板区就是城东的样板，有种舍我其谁的领导感，与本项目50万平米的大盘形象契合。样板区开放报版：给生活一个样板！——比华利花园样板区完美呈现，邀你亲临品鉴！东西结合系列报版：报版一：西式风格，东方神韵，比华利花园演绎东西方文化完美结合的住宅典范！报版二：西式园林，东方人文，比华利花园演绎东西方文化完美结合的住宅典范！报版三：西式空间，东方生活，比华利花园演绎东西方文化完美结合的住宅典范！系列报版创意释义：本项目所在区域具有深厚的人文内涵，而本项目的产品却是具有美国加州风格的现代时尚建筑和园林，两者构成了本项目的一个矛盾体，如何将东方的人文与西方的现代风格融合起来就成为本项目推广的一个关键。基于此，我们创作了“东西结合”系列报版，将项目几大卖点融合在一起，东西方的对比将项目的品质提升到一个全新的高度！33 （二）强销中期（开盘期）推广时间：2006年6月21日—7月10日推广节点：项目开盘。推广目的：经过前期大量的宣传推广和蓄客，项目于6月底隆重开盘，通过各种媒体配合大肆造势，实现开盘当天热销！媒体策略：户外媒体全部更换为开盘信息；报纸媒体以《成都商报》为主，《华西都市报》为辅，小众媒体以《居周刊》为主投放一期封面楼盘，其他机载杂志《西南航空》等，形成媒体整合轰炸。项目制作精美的DM单将出现在城东、城南和市中心的所有中高档会所、茶楼、咖啡厅、西餐厅和中高档社区等，形成立体传播。这一时期项目品牌得到了广泛传播，要逐步加大开发商公司品牌的宣传和塑造，形成项目品牌和公司品牌互动，互为支撑。户外推广主题：开园！——比华利花园盛大开盘！创意释义：大盘要有大气势，本项目从开盘上就要与众不同的气势，我们从“开元盛世”创意出了“开园”33 这一开盘主题，不仅气势恢弘，而且与项目案名非常贴合。开盘预告报版：凭澜观天下！——×月×日，比华利花园即将盛大开盘，敬请期待！开盘当天报版：开园！——古有大唐“开元盛世”让人神往，今有比华利花园盛大开园，古今一脉，盛况空前！敬请光临现场亲身见证！33 （三）强销后期（热销期）推广时间：2006年7月2日—8月1日推广目的：项目开盘后一个月之内是项目热销期，这一阶段的销售状况直接决定项目后期的走势，因此非常重要，我们要通过各种推广手段在这一期间实现项目推盘总量30％－50％以上的销售成绩。媒体策略：热销期间，必须保持项目市场信息的持续传播，这一阶段也是报刊媒体、电视媒体、网络媒体和户外媒体等一切媒体组合运用的时期，在成都处处可以看到项目的信息。报纸依然主要选择《成都商报》、《华西都市报》，电视为辅，《天天房产》、《成都房产报道》等栏目，户外与小众媒体机载杂志依然保持。相关公关活动的组织和策划。热销期系列报版：对项目各实际卖点地段、水景、文化、园林、户型进行系列诉求，并与实时促销信息相结合，创意化的体现项目各大卖点。33 第三阶段：持销期推广时间：2006年8月2日—12月1日推广目的：进入持销期之后，相对于热销期，项目的销售会出现一定程度的疲软，这时候需要进一步挖掘项目的深度卖点，在继续诉求卖点的基础上，通过对公关活动对准业主和意向性客户进行软行诉求，提升项目的口碑效应，实现“以老客户带新客户”的销售目的。而此期间项目商业部分正式开盘将为项目销售带来第二个高潮，以商业亮相带动住宅销售，而住宅销售的火爆又会对商业形成一定的推动。秋季房交会也是本项目实现最终销售一大良机。公关活动：系列客户联谊会（公关公司配合）。媒体策略：进入持销期后，项目已经达到了足够的传播率，大众媒体适当减少，与本项目客户阅读喜好相契合的小众媒体成为主要传播媒体。33 媒体选择：《成都商报》、《华西都市报》、《成都房产报道》、《居周刊》、《西南航空》等。33