中期报告三：贵研催化营销运营体系报告

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1、中期报告三：贵研催化营销运营体系报告*本文内容由远卓管理顾问提供，仅供贵研催化内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年11月5，上海构筑一流的营销体系，实现贵研催化剂公司的高速增长中期汇报会报告之三营销运营体系报告*营销咨询项目中期报告由四个部分组成，本报告为第三部分－－公司战略审视报告公司战略审视报告营销战略报告营销运营体系改善报告业绩理念分析报告*

2、目录前期诊断回顾营销组织结构营销关键程序营销队伍管理下阶段工作要点*前期诊断中发现的主要问题客户规划功能缺失，在客户开发、资源配置上缺少明确的目标导向客户规划未有效覆盖目标客户，销售技能不足，客户关系基础弱、客户关系建立能力、资源投入不足，难以突破行业进入壁垒效率/效能定价管理成本加成的定价方法难以实现利润最大化的目标品牌管理品牌价值诉求不鲜明、推广不足，客户对贵研催化品牌缺少基本的认知，给市场拓展带来严重阻碍考核激励薪酬未能体现内部公平性，激励导向单一、大锅饭式的奖金，对营销员几乎没有激励组织功能部

3、份组织功能缺失、未合理规划岗位职责，不利于形成能力互补影响项目开发的质量发现的主要问题*这些问题有其内在逻辑关系，找出问题的根源是制定变革方案的基础表象症结机理/原因驱动力制度/体系结果贵研催化营销活动没有明确的目标销售员没有积极性单打独斗，开发成功率低……1>.目标：营销战略目标不明确组织：组织结构不能满足业务的要求办法：没有规范有效的营销业务程序队伍：销售技能不足，激励不到位业务转型期研究所文化所蕴含的价值观、行为模式不能为市场拓展、营销体系建设提供内在的推动力，是贵研催化营销体系所存问题的根源*

4、贵研催化正处于从研究所向企业的转型期，具有比较明显的研究所文化特点市场开拓国家课题开发业务模式高投入、高市场预期面临高市场进入壁垒市场拓展受阻，难以形成以营销部门为拉动的市场导向机制国家课题虽有产业化推广的前景，但开发过程仍沿袭研究所模式课题经费成为贵研催化重要的资金来源，这也使许多员工未能充分体悟市场竞争的紧迫性课题为导向市场为导向贵研催化具有比较明显的研究所文化*贵研催化的文化特征市场拓展的要求研究所文化所蕴含的价值观、行为模式与市场拓展的要求存在很大差距价值观以技术成果为价值体现，对利润缺少本能

5、的追求崇尚技术权威行为模式集权、关注过程控制含蓄、追求平衡技能标准关注技术开发、项目管理的技能价值观以盈利为价值体现，对利润有本能的追求崇尚业绩行为模式以计划、预算、业绩考核为基础的充分授权以结果为导向，奖惩分明技能标准关注技术开发、营销、管理技能*压力/行动文化阻力技术优越感带来的以我为主的思维定式“面子”重于“利润”的知识分子心态含蓄、求平衡、利益均享的分配习惯研究所集权管理模式下所形成的等待、请示、听安排的工作习惯压力公众对上市母公司业绩的期望高投资回报压力行业高进入壁垒的现实压力行动强调以市场

6、为导向曾尝试加大营销激励一年多时间内三次更换营销负责人结果难以建立将技术优势与客户需求相结合的运营机制决策、审批权高度集中，营销体系僵化业绩理念难以树立，营销人员没有积极性在高投入、高业绩预期的压力下，贵研催化非常重视营销能力的提升，但由于价值观、行为模式的影响，营销体系建设和营销业绩一直未能取得突破性进展*在上述文化背景下所形成的营销体系，其问题可归结为组织、程序、营销队伍管理三个方面问题的表象一、二类客户开发进展慢程序：缺少规范的关键客户管理组织：组织结构不适应客户开发的要求队伍管理：激励导向单一

7、、力度弱症结组织程序营销队伍管理说明营销管理体系客户开发单打独斗客户不了解贵研催化及产品队伍管理：激励导向不利于形成团队合力程序：客户开发没有明确的程序规范，项目式组织名存实亡组织：组织结构难以保证营销员对客户的有效覆盖程序：没有明确的销售、品牌管理程序队伍管理：对客户覆盖没有考核、奖惩*因此，贵研催化同时面临文化重树和营销体系建设两大问题驱动力营销体系问题一：文化重树价值观、行为模式不能为营销体系建设及其有效运行提供内在动力问题二：体系建设营销体系在组织结构、业务程序、营销队伍管理方面不能满足业务拓

8、展的要求*贵研催化需以营销为突破口，由点到面逐步重树企业文化、实现经营业绩的飞跃以营销为突破口由点到面措施理由观念突破对营销部门从资源投入、授权、激励等方面为文化重树、营销体系正常运行创造必需的条件体系建设突破从营销组织、业务程序、营销队伍管理入手，建立高效的营销体系业绩突破尽快在一、二类客户开发、销量上取得突破为营销提供必需的条件，促成其价值观、行为模式的转变是营销体系有效运行的基础建立高效的营销体系，是实现市场突破的前提来自股东的压力使贵研催化必须尽