种子营销从分销模式到直营模式的转变

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1、种子营销从分销模式到直营模式的转变书书书缪炳良，马鹏飞．种子营销从分销模式到直营模式的转变〔Ｊ〕．江苏农业科学，２０１６，４４（２）：４８２－４８４．ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１６．０２．１３９种子营销从分销模式到直营模式的转变缪炳良１，马鹏飞２（１．江苏省农业科学院设计农业研究与咨询中心，江苏南京２１００１４；２．江苏春鹏种业科技有限公司，江苏南京２１００１４）　　摘要：随着我国土地集约化、种植业企业化改造的推进，市场需要种子销售模式从适合分散种植农户的区域代理模式到适合集约种植

2、农场的直营模式的转变。种子直营就是走服务营销的道路，将种子及配套的栽培服务从公司直接送到终端客户田头。服务营销是企业竞争力提升的最高境界。种子企业为了做好服务营销，首先应从文化层面上制定本企业的服务营销策略，提出符合本企业实际情况的基本服务主张及基本服务项目；其次在执行力层面上选配重专业技术、轻营销技巧的区域经理，制定能落到实处的、直达终端客户的基本服务项目流程。现阶段种子直营服务营销的基本服务项目至少有２项：一是新品种试验示范；二是配套栽培技术田间诊断与指导。　　关键词：种植营销模式；区域代理；直营；转变；种子营销　

3、　中图分类号：Ｆ３２３．７　　文献标志码：Ａ　　文章编号：１００２－１３０２（２０１６）０２－０４８２－０２收稿日期：２０１５－０４－２８作者简介：缪炳良（１９６０—），男，江苏张家港人，研究员，主要从事杂交水稻育种及种子营销工作。Ｔｅｌ：（０２５）８６５６６０４４；Ｅ－ｍａｉｌ：ｍｉａｏ．ｂｉｎｇｌｉａｎｇ＠１６３4>#ff66ff'>．ｃｏｍ。　　　与其他商品一样，种子经过流通渠道到达农民手中。现代商品的流通渠道主要有直销、直营和分销３种模式。目前我国种子企业普遍采用的区域代理模式就是分销模式。笔者曾于２００３年撰

4、文《农作物种子区域代理销售策略》〔１〕，阐述在当时的情况下，种子及农药、化肥等农资产品的营销模式宜采用区域代理（分销）模式，而不宜采用直销（分公司）模式。１０多年过去了，在区域代理销售模式下，我国的种子企业，逐步摆脱了依靠行政推介的束缚，市场化程度越来越高。我国的种子企业已经在股份制改造、规模经营、育种研究等方面取得了长足的进步。２０１５年中央１号文件提出了加快农业现代化建设的若干意见，其中一个重点就是大力推进土地集约化、种植业企业化（农场化）改造，这个过程笔者预见需要１０多年的时间，到时我国的种植业将一改无法、无序、

5、无市场约束的农户生产行为，呈现以“产品技术现代化、生产规模化、生产设施现代化、生产过程标准化、产品质量标签化”等５化为标志的现代化农业庄园〔２〕。种植业的企业化改造是我国农业的一场大变革，面对这样的变革，不用说农业自身的种养加３个层次的产业领域，就是工商业、教育与农业相关的产业领域也要作出应对的调整。作为种子产业应对这场变革，势必在种子生产基地建设、种子销售渠道建设等的企划上作出相应的调整，以保持并提升自身的竞争力。本文就为何以及如何在土地集约化、种植业企业化改造的情形下，种子营销从区域代理模式到直营模式的转变进行讨论

6、。１　为何种子营销需从区域代理模式转到直营模式１．１　种植业规模化经营后市场需要种子直营２０１５年中央１号文件指出，由于国内农业生产成本快速攀升，使大宗农产品价格普遍高于国际市场。大宗农产品的生产成本主要取决于产品的技术含量与产品的生产规模（设施）。目前我国的种植业在产品技术（育种与栽培）上与国外先进国家相比已经相差不多、但在生产规模（田亩数）与生产设施（机械与水利）上，与国外的现代化农场相距甚远。生产规模制约生产成本的原理是规模大小与人力投入成本成反比。目前国外种植业多为大型农庄，田间作业主要依靠机械，人力投入很小，

7、因而生产成本较低；而我国种植业现状是农户经营模式，规模很小，人力成本较大，因而生产成本较高。因此当前正在推进的土地集约化、种植业规模化经营改造是我国农业现代化的必经之路。种植业实现规模化经营后，种子经销商面对的终端客户，已经从小客户（农户）转向大客户（农场）。小客户的购种特点是：对品种挑选的独立性差、习惯于从本地代理商那里购种，因此种子经销商针对农户，宜采用分销模式，以期借助渠道推介力和代理商的推广力，扩大销售份额。大客户特点是：对品种挑选的独立性强、希望直接从经销商那里进种，因此种子经销商针对农场（合作社），宜采用直

8、营模式，以期通过建立面对面、互信的销售关系，逐步扩大市场份额。１．２　从分销到直营的转变是种子企业竞争力的跃变产品的市场竞争一般经历３个阶段，从生产竞争，到销售竞争，最后到达服务竞争〔３〕。生产阶段，产品供不应求，资本流向工厂，工厂只要出产量就能赚钱，呈现所谓的卖方市场；销售阶段，产品从供求平衡到开始过剩，并且同质化程度高，资本更