从推销模式到营销模式

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1、从推销模式到营销模式的转变北京汇智卓越企业管理咨询有限公司高建华2005年1月找到消费者非买不可的理由核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容完整产品的概念广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么

2、风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)广告词的设计原则产品宣传的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB靠创新制胜：佳能复印机案例竞争战略设计的基础什么叫战略？战略的目标是什么？什么是竞争优势？如何建立竞争优势？竞争战略的选择市场营销的最高境界竞

3、争优势从何而来？主流市场次/非主流市场市场营销的三个层次产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的,无忠诚度可言有一定的偏爱,有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者看看这些企业都在卖什么？宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性VOLVO–没有安全,豪华只是多余的奢侈，强调安全他们是竞争对手吗?主流市场与次主流市场的划分不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同问题与讨论谢谢！