第八章药品营销渠道和促销策略

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1、药品营销渠道策略营销渠道概述（一）营销渠道的含义营销渠道——是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。——包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户。营销渠道概述医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。消费者生产者消费者直接分销渠道消费者中间商生产者间接分销渠道药品营销渠道的特点1、对渠道成员有着严格的资格限制例如：药品零售的营业场所和仓库的面积要求：①大型零售

2、企业的营业场所面积100M2，仓库30M2；②中型零售企业的营业场所面积50M2，仓库20M2；③小型零售企业的营业场所面积40M2，仓库20M2；④零售连锁门店营业场所面积40M2。药品营销渠道的特点2、对一些特殊药品垄断经营药品营销渠道的类型医药生产企业零售商消费者一级渠道医药生产企业消费者零级渠道药品营销渠道的类型医药生产企业代理商消费者医药生产企业零售商批发商消费者代理商二级渠道三级渠道二级渠道零售商医药生产企业批发商消费者零售商影响营销渠道选择的因素药品因素易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性市场因素市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞

3、争状况生产企业因素企业实力、管理能力、控制渠道能力其他因素中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场营销渠道设计11密集分销选择分销独家分销案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，

4、销售的大部分是二手货和存货。激励营销渠道客户1、及时向中间商提供适销对路的药品，协助其做好相应的药品市场开发工作。2、制定合理的药品价格与折扣政策。3、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、早回款。4、对于OTC药品，可通过生产企业负担或与中间商共同负担广告等形式，扩大药品知名度，促进市场销售。激励营销渠道客户5、药品生产企业可提供技术指导、宣传材料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀请中间商参加业务培训等工作，支持中间商展开业务活动。6、生产企业须建立规范的客户管理制度，及时了解中间商的实际需要。医药中间商的功能医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来

5、促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。医药中间商的分类医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流通中的环节不同，可分为批发商和零售商。药品中间商的功能1、沟通生产者和消费者2、降低交易成本3、行使产品的集中、平衡和分散职能4、代替生产者行使市场营销职能医药中间商存在的必要性图12-1市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店医药中

6、间商存在的必要性图12-2市场中有中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店中间商OTC的商业渠道管理1、区域多家经销商模式药品企业在一定的市场范围内选择多家经销商销售自己的产品。2、区域总经销商模式药品企业在区域内设一个独家经销商，一级经销商二级经销商三级经销商3、直销模式有自己的零售网络资源医药促销的含义是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。1、促销的对象是目标市场，

7、即消费者、用户和中间商。2、促销的核心是沟通信息。3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。4、促销的方式营业推广（1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。营业推广促销组合方式公共关系广告人员推销人员推销形式（1）上门推销定义：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。优点：主动性强、效果显著。缺点：但费工费时，劳动量大。（2）柜台推销定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。缺

8、点：缺少上门推销方式的积