渠道策略和促销策略的我国移动通信的营销策划_免费下载

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1、以中国移动TD发展为例基于渠道策略和促销策略的我国移动通信的营销策划——郑锋，工商082,16号随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻;为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。根据上期作业，本期着重从中国移动TD发展展开有关的渠道策略以及促销策略的探讨。1. 渠道策略在2G时代，中国移动采取广建社会代理渠道，结合卡号批发的方式进行市场拓展，这在

2、2G网络覆盖完善、终端技术完善种类多样、业务以语音为主较为单一的情况下，广泛的社会渠道参与使得移动电话得以快速普及，成为老百姓生活的“必需品”。但这种垂直式的松散型的渠道管理模式，在3G时代很难取得同样的效果。首先，TD的网络建设处在不断的优化和完善过程中，TD客户的发展也基本需要从现有2G客户中挖掘，不是通过销售一个手机号码就可以拥有一个TD客户，其次，TD的发展与终端息息相关，只有使用TD终端的客户才能是真正的TD用户，而目前TD终端市场的不成熟，使得即使普通社会渠道再多再广也会束手无策，无从下手，第三，3G作为一种

3、新的承载网络，业务和功能远非2G网络可比，客户发展和业务发展需要更多的专业知识。比如，TD上网卡的安装调测以及故障处理就需要一些基本的计算机知识作为基础。因此，在3G时代，原有传统2G时代的渠道对市场营销推广的作用将大大减弱，渠道策略的创新将是决定TD运营的关键因素。自有渠道的体验营销和主动营销。中国移动目前所具有的大量自建营业厅在3G时代是重要的渠道资源。由于基于TD网络承载的业务与2G时代以语音为主的业务有很大差异，自建营业厅在资源配置、软硬件建设、管理服务等方面具有很大优势，因此，充分利用移动营业厅客流量大、形象突

4、出、营销人员业务服务素质高的优势，在营业厅设立3G业务演示区或体验区，让客户了解新业务的特点和使用方法，完成客户的业务入门引导。另外，可以在人流集中和客户需求旺盛的区域建立专门的3G业务体验店，以扩大影响力，吸引客户眼球和关注点。在TD业务发展的初期，自有渠道的主要功能就在于业务的演示、体验和影响，而在业务成熟期，自有渠道的功能逐步向服务营销转变。终端渠道的深度介入。终端对3G业务的发展至关重要，中国移动对终端渠道的策略也应该不同于2G时代的低介入低合作的模式。由于TD制式的不同，使得中国移动深入介入终端渠道成为可能。据

5、悉，目前中国移动已经投入巨资对TD终端产业链进行大力度的扶持补贴，不仅使得TD终端厂商数量不断扩大，实力不断增强，TD终端的数量质量也快速提高，更重要的是使整个产业链的信心得以增强。中国移动的Ophone平台更是成为全球首个由运营商主导研发的智能终端软件平台，这将是运营商深入介入终端产业的开始。另外，当下移动宽带显然是中国移动的战略主攻方向，但上网本的运作并不能称得上成功。笔者以为，中国移动可以效仿对手机终端的介入模式，加强与电脑生产厂商（包括台式机和笔记本电脑）的合作，实现在电脑终端上内嵌TD上网卡模块，在源头上对上网

6、卡的发展形成把控，使终端客户在购买到电脑时，只需在当地购买一张数据SIM卡即可实现无线宽带的随时随地接入，同时，中国移动的各地分公司也可以通过与电脑厂商的联合促销，实现电脑和TD上网卡销售的双赢。总之，在3G时代，由于制式的区隔，使得运营商更加深入的渗透到终端渠道的层层面面，也可以对终端实施价格补贴，但终端的介入和补贴不同于终端的定制，应避免出现当年CDMA手机营销出现的尴尬。社会渠道的直销与一对一营销。在有了渠道的深度介入和自有渠道有效的体验营销后，要想实现TD的规模化发展，社会渠道的参与必不可少。但TD的销售渠道应不

7、同于原有的“柴米油盐”店式的销售模式，更多的需要采取直销和一对一营销。比如在发展TD上网本、上网卡、TD信息机这类新产品的时候，就需要组建专门的营销队伍，通过对目标客户的上门营销、电话营销等方式，实现新产品的推荐和营销，同时还要有指定的售后服务中心，做好产品的售前售中售后的闭环管理，避免出现环节的脱钩。而对TD特色业务或服务的销售，除了通过营业厅或体验店的带动，给客户一个初步印象培养种子客户外，更重要的是通过种子用户来带动目标客户的发展。“人以群分，物以类聚”，一个喜欢尝试新业务和特色业务的客户，其交际圈内的亲朋好友也会

8、对此有较高的接受度，中国移动现有的规模庞大的2G用户是最为宝贵的资源和财富。因此，充分发掘业务发展的种子客户，通过积分回馈或业务奖励等激励措施，让种子客户自觉的带动身边的人一起尝试和使用新的业务，“把客户发展成为业务推广的宣传员和直销员”，实现业务的渗入式营销，可以达到事半功倍，客户规模快速扩张的效果。2. 促销策略