制造商视角的营销渠道竞争战略研究.pdf

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1、华侨大学博士学位论文制造商视角的营销渠道竞争战略研究姓名：吴烈水申请学位级别：博士专业：@指导教师：林峰20090401 华侨大学博士学位论文制造商视角的营销渠道竞争战略研究题目：制造商视角的营销渠道竞争战略研究作者：吴烈水导师：林峰学位：博士学校：华侨大学摘要进入二十一世纪以来，由于环境的变化，在市场竞争中，许多制造商都把目光聚焦于营销组合4Ps中的最后一个P，即渠道。对众多制造商而言，如何在渠道竞争力提升的基础上制定适当的渠道竞争战略已成为最关心的问题之一。在学术界，渠道领域的研究主要关注于渠道内部，而很少将其作为一个整体，作为一个竞争手段

2、去研究。本文以全新的视角，开辟了渠道竞争这一新的研究领域，并构建了完整的营销渠道竞争战略研究体系。本文的主要内容分两大部分：第3章到第7章全面系统地研究了营销渠道竞争战略理论，属于理论研究部分，目的在于构建营销渠道竞争战略理论的研究体系；第8、9两章属于应用研究和实证研究部分，主要目的在于证明营销渠道竞争战略理论在指导和分析渠道竞争实践方面的有效性。具体来说，本文主要对如下内容进行了研究：（1）渠道环境分析。对渠道环境的分析和评估是制造商制定渠道竞争战略的前提和基础。本文分别从广义和狭义的角度对渠道环境进行了定义，对渠道环境的结构进行了详细的剖

3、析，在此基础上应用不确定性这一综合性维度分别分析了渠道环I 华侨大学博士学位论文摘要境的各个组成部分对渠道竞争力和渠道竞争战略的影响。（2）提升渠道竞争力的战略性途径。具备一定的渠道竞争力是制造商实施渠道进攻和防御的前提和基础。本文将渠道竞争力分成“硬实力”和“软实力”两部分，并在对其进行详细定义的基础上，分别对制造商提升这两部分竞争力的战略性途径进行了充分的研究。对提升渠道硬实力，本文主要是从降低渠道成本和提高渠道差异化程度这两个方面进行了具体研究；而对于提升渠道软实力，本文主要是从预防和缓解渠道冲突、加强渠道控制及加强渠道内部整合三个方面进

4、行了具体分析。（3）渠道进攻和防御战略。提升了渠道竞争力，制造商还要制定恰当的进攻或防御战略，才能在渠道竞争中处于有利的地位。关于渠道进攻战略，本文首先分析了制造商应该如何正确地选择进攻的时机和突破口，然后分别对渠道进攻的正面战略和迂回战略进行了具体分析；关于渠道防御战略，本文首先分析了制造商选择防御对象和确定防御重点的方法，然后从设置渠道进入壁垒、提高下游分销商的转换成本及还击与报复竞争者三个方面对具体的防御战略进行了分析。（4）渠道竞争战略理论的应用研究和实证研究。在应用研究部分，本文基于我国制造商的主要特征和我国渠道环境的主要特点，分析了

5、我国制造商如何正确地应用渠道竞争战略理论来指导渠道竞争实践；在实证研究部分，本文应用渠道竞争战略理论分析了我国手机行业的渠道竞争实践。除了以上主要内容，本文在文章的开始部分分析了渠道竞争战略理论研究的现实意义和理论意义，并对这一理论的国内外研究现状进行了梳理和评述。在本文的最后，作者对全文进行了总结，并指出了本文研究的局限性及未来进一步研究的方向。通过全文的研究，本文主要得出四个方面的创新性结论：（1）渠道环境不确定性是制造商进行渠道环境分析最为综合性的一个指标。渠道环境不确定性程度对渠道竞争力的提升及竞争战略的制定都会产生很大影响。（2）渠道

6、竞争力可以分解为渠道硬实力和渠道软实力两个方面。制造商可以通过降低渠道成本和提高差异化程度这两种战略性途径提升渠道硬实力，可以通过预防和化解渠道冲突、加强渠道控制和实施渠道整合这三种战略性途径提升渠道软实力。（3）正面战略和迂回战略是制造商实施渠道进攻的两种基本战略选择。供货价格、渠道费用、分销政策以及客情关系是制造商实施正面进攻的有效工具；有效启动市场需求是迂回进攻的关键。II 华侨大学博士学位论文制造商视角的营销渠道竞争战略研究（4）设置渠道壁垒、提高下游的转换成本、以及有效的还击与报复是制造商实施渠道防御的战略性途径。关键词：制造商；渠道

7、；竞争力；进攻；防御ABSTRACTSincethe21stcentury,environmentofmarketcompetitionhaschanged,andsomanymanufacturershaspaidmoreattentiontochannel.itisoneofproblemstowhichtheypaymostattentionhowtomakerightstrategyofchannelcompetitionWhencapabilityofchannelcompetitionhasbeenimproved.Inresear

8、chaboutchannel,scholarsonlypayattentiontoinnerofchannel,butfewmakeresearcho