房地产营销渠道战略研究

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1、重庆大学硕士学位论文房地产营销渠道战略研究姓名：张玉申请学位级别：硕士专业：土木工程指导教师：陈德强2010-04重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要房地产营销渠道是以房地产开发企业为核心的，为实现企业营销目标，受企业管理调控的相关性组织所构成的系统。渠道作为实现房地产产品最终价值的通路，极大地影响着房地产营销的效率。营销渠道逐渐成为房地产企业获取持续竞争优势的稀缺性资源。随着房地产市场从“卖方市场”向“买方市场”转变，市场呼吁房地产企业更加精细、规范、高效的运作，将营销渠道的管理从战术层面提升到战略

2、层面。本文结合中国房地产市场的特殊性，提出较为完整的房地产营销渠道战略构建体系，论文完成的主要工作有：1.解决了房地产企业营销渠道战略体系中的两个基本决策，分析了营销渠道战略在营销组合以及企业战略中的地位。2.提出了房地产营销渠道战略制定流程并分析了其影响因素。3.重点阐述了营销渠道战略在实施层面的三个主要问题：首先，提出了渠道设计的流程，房地产企业应在营销渠道战略的指导下进行渠道结构设计，并论证了三种新型营销渠道模式在房地产行业的可行性。其次，渠道成员作为渠道战略实施的主体，应当进行科学的选择；

3、再次，从战略层面探讨，如何将企业的营销资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配，从而达到使有限的资源产生最大的经济效益。使用了以需求函数为基础的资源配置方法，通过案例论证了配置方法的合理性与可行性。4.用AHP法构建了房地产多渠道营销评价指标体系，使用了主成份分析法选择最优渠道并确定影响渠道建设的关键因素。通过实例验证了指标的科学性与评价方法的可行性，为房地产开发企业选择营销渠道及管理决策提供了量化依据。5.论文得出结论，提出了不足并对进一步研究进行展望。关键词：房地产，营销渠道，战略管理，评价体

4、系I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTRealestatemarketingchannelisasystemcontrolbyrealestateDevelopmentCompany,thesystemconstitutedbyrelevantorganizationsformarketingobjectives.Astherealizationofthefinalvalueofrealestate,channelaffectstheefficiencyoftherealestatema

5、rketinggreatly.MarketingchannelsbecomescareresourcesfortheRealEstateCompanytogetsustainablecompetitiveadvantage.Withtherealestatemarketfromthe“seller’smarket"to"buyer'smarket",therealestatecompanymustbemoresophisticated,standardized,andefficientoperat

6、ionofthemanagementofthemarketingchannelfromthetacticalleveltothestrategiclevel.ThepaperconsidertheparticularityoftherealestatemarketinChina,putforwardrealestatemarketingchannelstrategysystem,thepaperdothefollowwork：1.Firstly,solvingthetwobasicdecision

7、-makinginmarketingchannelstrategysystem,analyzetheimportantpositionofthemarketingchannelsinthemarketingstrategyandcorporatestrategy.2.Putforwardtheprocesstoformulaterealestatemarketingchannelstrategyandanalyzeitsinfluencingfactors.3.Expoundthreemainis

8、suestoimplementMarketingchannelstrategy.Firstly,proposedchanneldesignprocess,therealestatecompanyshoulddesignthemarketingchannelstructureundertheguidanceofthestrategy,anddemonstratesthefeasibilityofthethreenewmarketingchannelmodels.Secondly,ch