中国汽车营销渠道竞争力动态评价_系统动力学的视角

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1、2013年第3期WorldEconomicPapersJune，2013中国汽车营销渠道竞争力动态评价———系统动力学的视角翟庆华*贾鸣镝郑鑫叶明海摘要由于中国汽车产业的竞争已从传统的产品竞争转向品牌和渠道的竞争，从动态角度来系统全面地研究中国各汽车品牌营销渠道竞争力的发展趋势已变得越来越重要。本文运用系统动力学理论，把“经销商数量”和“销售量”作为渠道竞争力系统的两个关键状态变量，通过引入“期望达到竞争对手程度”和“目标销售量”两个联系变量，把各品牌渠道竞争力的子系统整合成渠道竞争力的大系统，构建了中国汽车营

2、销渠道竞争力动态预测模型。同时选取了两家典型汽车制造商作为样本，运用这一模型对未来5年内中国汽车营销渠道竞争力的发展趋势进行预测和评判，并识别和分析了影响经销商数量和销量的主要因素。关键词系统动力学营销渠道营销渠道竞争力动态评价一、引言中国汽车产业在未来5—10年内依然呈现快速发展的趋势，同时中国汽车产业的竞争也已经从传统的产品竞争转向品牌和渠道的竞争，而政策、竞争、能源、消费者购买心理、经销商等越来越多的因素也在不断影响中国汽车营销渠道竞争力格局的变化(郑鑫和吴泗宗，2005;王剑锋，2002)。由于不同汽车

3、品牌的渠道竞争力各不相同，每个品牌都有自己吸引消费者的强势特征，而这些强势特征决定了不同的社会福利及其在不同品牌制造商、经销商和消费者之间的分配(王奕俊和吴泗宗，2004)。因此，从动态角度来研究未来5—10年内中国不同汽车厂家汽车营销渠道竞争力的发展趋势，将有利于政府制定合理的政策和法规，以保持我国汽车流通业乃至整个汽车产业的良性发展，同时也为各个汽车品牌制造商、经销商以及各种汽车服务企业进行经营决策提供参考。要对中国汽车营销渠道的竞争力进行科学合理评估，首先要对其企业竞争力进行剖析。企业竞争力是指企业设计、

4、生产和销售产品或者输出劳务的能力，即其产品与劳务的价格和非价格的质量与性能比其他竞争对手更具有吸引力，它是企业赖以生存的根本*贾鸣镝，同济大学经济与管理学院，E-mail:jiamingdi@csvw．com，联系地址:同济大学经济与管理学院，邮编:200092;郑鑫，同济大学经济与管理学院，E-mail:starzheng@tongji．edu．cn;叶明海，同济大学经济与管理学院，E-mail:yeminghai@tongji．edu．cn;翟庆华，同济大学经济与管理学院，E-mail:qinghuazha

5、i@tongji．edu．cn。感谢国家自然科学基金青年基金项目“跨边界协同激励对销售人员绩效和渠道忠诚的影响机制与实证研究———基于渠道关系的视角”(批准号:71202033)和同济大学青年英才计划———“中央高校基本科研业务费专项资金”的资助。感谢匿名审稿专家的意见，文责自负。662013年第3期(世界经济论坛，1985;曾巧生，2002;杨华峰，2006)。现阶段的企业竞争力研究已经逐步形成了三大理论学派，包括以Porter(1988)为代表的环境学派，其主要理论成果为《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞

6、争优势》;以Birger(1984)和Jay(1986)等人为代表的资源学派，该学派认为企业竞争优势来源于其拥有或支配的资源;以Loasby(1995)和NicolaiandKnudsen(1996)为代表的企业能力学派，该学派认为企业的竞争优势来源于自身所拥有的能力。营销渠道竞争力也是构成企业竞争力的重要内容，但是目前这一领域在国内外文献中有待于进一步系统性地论述和研究。基于现有的研究成果，本文认为，营销渠道竞争力是指企业通过生产厂商、中间商、终端用户，以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织，将

7、产品传递给企业所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务指标，同时企业根据客户的信息反馈不断完善自身的服务，拥有与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(曹昕，2002;El-AnsaryandStern，1972;Wilem-on，1984;Luschetal．，1982)。汽车营销渠道竞争力则是指，通过汽车制造商、经销商、汽车用户以及与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织，将汽车产品传递给厂商所希望传递的客户，并及时根据客户的反馈信息实时完善自身的策略，达到厂商所设定的渠道任务指标，并在销售、服务、管

8、控、协同、盈利、可持续发展和规模运作等七个方面拥有与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(郑鑫和吴泗宗，2005)。汽车营销渠道竞争力格局是由不同汽车品牌的制造商、经销商和消费者相互作用、相互影响构成的有机体，汽车营销渠道内部的三主体———品牌的制造商、经销商和消费者之间的互动博弈对各自的营销渠道竞争力格局的发展变化具有直接影响，且其中任何一个主体的偏好和选择都随时间而变化(韩学春，20