基于顾客视角的营销渠道发展评价体系研究1145

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1、基于顾客视角的营销渠道发展评价体系研究11452012年第10期沿海企业与科技NO.10,2012(总第149期)(CumulativelyNO.149)COASTALENTERPRISESANDSCIENCE&TECHNOLOGY基于顾客视角的营销渠道发展评价体系研究何炯祥〔摘要〕文章从4C营销理论、交易成本理论和发展评价理论视角构建营销渠道绩效评价指标体系，从SOM神经网络法研究渠道的竞争排名和学习能力，获得一个综合评价指标体系。该指标体系提高了评级的有效性、前瞻性和动态性，更能够拟合现代营销组织的特质和发展趋势，提高了评价对业务的指导价值。〔关键词〕营销渠道评价；渠道成本；发展评

2、价理论〔作者简介〕何炯祥，广西财经学院信息与统计学院讲师，管理学硕士，研究方向：商务统计，广西南宁，530003〔中图分类号〕F272.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1007-7723（2012）10-0045-0003营销渠道是为顾客消费提供产品或服务过程标。在设计指标体系和权重选取的评价方法选择相关的一整套相互依存机构。该系统需要实现的中，主要使用主观赋权和客观赋权方法，或者是它目标功能众多，包括信息、促销、交流、配货、谈判、们的组合。利用集成的现代科学评价方法成为研物流、融资和风险分担等。由于营销渠道本身的复究的发展的一个热点，最新的神经网络法和灰色系统理论也开始推广使用。例如郑鑫综合运

3、用层杂和多目标属性，运用单一的评价方法无法解决次分析法、模糊综合评价、数据包络分析法、专家评价中系统复杂、信息不足等问题，因此更多的学德尔菲法和精确值评价法，建立中国汽车企业营者倾向于从渠道内部功能入手，综合运用多种评销渠道竟争力的评价指标体系和AFDA评价模价方法来建立评价模型。但是现代营销渠道组织型。又如集成价值链绩效综合评价思想(价值链集具有的快速变化和自我学习能力并不能从指标中成IntegratedValueChain,IVC)注重企业的整体绩反映。本文将变换评价视角，试图从4C理论的顾效：一方面对顾客价值采用定性评价方法；另一方客成本出发，考量最终的销售实现保证下的客户面，对供应链进

4、行全过程评价，得到综合绩效。这成本、企业竞争力和可持续性三个指标，获得简单些研究往往是基于企业视角。有效的评价指标体系。希望从营销渠道的效果、效基于顾客视角的营销理论已经获得广泛应用，率和柔性三个方面，反映现代商业快速变化和激本文将4C理论用于营销渠道绩效评价指标构建烈竞争的特性。的研究将是一次探索性尝试。模型理论基础主要一、文献综述来源营销理论和交易成本理论。4C理论由劳特朋营销渠道评价注重评价的有效性和实用性，（1990）提出，该理论以消费者需求为导向，从消费而这些又受到以下几个方面因素的影响：一是评者视角设定了市场营销组合的四个基本构成：即价模型；二是评价指标体系；三是指标权重。已有消费

5、者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和的研究基本上是基于营销的4p理论建模，从渠道沟通(Communication)。4C理论强调应该把追求顾客的物流、信息、融资和销售能力来建立综合评价指满意放在第一位，其次才是降低顾客的购买成本，45然后才是注意顾客购买过程中的便利性，而不是提供的所有便利性和信任支出都会在产品价格上从企业的视角来构建销售渠道策略，最终还应以获得体现。因此，基于顾客成本的理想最优渠道是消费者为中心执行有效的营销沟通。菲利普·科特消费者的渠道目标实现下的成本最小。勒在《营销管理》提出：“顾客让渡价值”是指顾客消费者的单位产品渠道成本可以分成两

6、部分，总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总成本是即生产者渠道成本转移进入产品价格的部分和消指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力费者直接成本。将转入产品价格的成本称为企业以及所支付的货币资金等。顾客总希望把有关成渠道成本，它包括企业投入的产品物流成本、信息本降到最低限度。传递成本和信任成本（包括谈判、品牌、认证和关科斯的交易成本理论将交易费用区分为搜寻系资产建设等）。消费者直接成本即指顾客让渡价成本、信息成本、议价成本、决策成本和违约成本。值理论中的顾客总成本。顾客直接成本指顾客为登姆塞茨(1979)则将交易活动的内容加以类别化购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支处理，认为交易成

7、本包含：搜寻信息的成本、协商付的货币成本。这里的货币成本定义为消费者为与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转购买商品而支付在交通和物流上货币成本，包括换成本，说明了交易成本的形态及基本内涵。简言可能由消费者承担的第三方物流费用，但并不包之，所谓交易成本就是指当交易行为发生时，所随括在产品定价上的货币支付。同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各结果导向的发展评价模型强调成效和可持续项成本。