椰岛海王酒品牌策略案(定稿)

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1、椰岛海王酒品牌策略案客户：海南椰岛提出：北京盛初营销咨询时间：2007年04月机密资料，外传必究1本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案2盛初品牌体系塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化3品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌

2、和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。适用条件：适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。4品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘

3、，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统；此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。5品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高

4、品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。6完整的品牌塑造都包括此三种方面，只是在不同时期不同阶段各有侧重完整的品牌塑造都应该包括此三种方面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更

5、侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地；可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力；同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰富企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合；是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。7本案架构成功品牌塑造模式椰岛海王酒品牌诊断椰岛海王酒品牌价值系统推演椰岛海王酒品牌推广方案8盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位1.户外广告

6、2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌9椰岛海王酒品牌定位诊断从产品价格来说，海王酒口杯包装的价格在4－5元左右，方瓶包装为7－8元，同时，小方劲的终端售价为7－8元，但劲酒目前正在进行价格提升，与劲酒相比，海王酒的档次略低；从销售渠道来说，海王酒主要销售场所为中低档餐饮、商超、便利店、流通渠道，是一种面向普通消费群的大众消费品；从区域市场来说，日前海王酒的主要销量来自江西、福建、广西，其中江西市场占据了总销量的70%左右。因此，严格意义上说，海王酒只是一个区域性品牌。但是随着保健酒市场的逐渐

7、成熟，海王酒将会有巨大的发展空间。1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面1.价格2.渠道3.区域市场定位价值传播品牌10椰岛海王酒品牌价值诊断从品牌价值来说：品牌名称－一个好的名称可以产生正面的品牌联想，容易获得消费者的信赖。例如：泸州老窖推出的国窖1573,很容易使消费者联想到该酒的历史，且“国窖”二字具有极强的品质暗示；其他经典的品牌名称如“康师傅”、“小护士”等也具有较好的品牌联想度。就保健品市场目前成功的品牌来说，无