椰岛海王酒的推广

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1、椰岛海王酒的营销策略及建言管理系市场营销118572007033严伟指导老师薛建明【摘要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设前

2、言由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业每年以30%的速度高速发展。在2001年中国保健酒行业只有8亿元的市场，2005年便发展到45亿元，2007年更是高达70亿元，截至2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒、白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。中国酿酒工业协会理事长王延才近日表示，从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。但是目前的保健酒行业仍然是“前景乐观但路难走”，如何在竞争中长期保持优势地位，是业内

3、人士都在思考的一个问题。也是今天我选这个题目的原因。椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒品种。主要产品有100ml、125ml、500ml（1*6）、500ml（1*12）四种规格。市场份额：占福建保健酒市场份额的10%。广告语：舒服不止一点点。海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于199

4、3年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。公司业绩突出

5、，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。[1]海南椰岛股份有限公司http://www.yedao.com/zjyd/ydjj.html一、保健酒行业的市场概况及特点（一）保健酒的市场概况保健酒：保健酒属于保健食品，是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品。一个迅速发展且发展空间巨大的行业，必然将受到嗅觉灵敏的资本的追逐。其中主要的保健酒及品牌包括海

6、南椰岛鹿龟酒和海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒、山东张裕三鞭酒、广东的古岭神酒和华佗十全大补酒、黄金酒、白金酒等大大小小3000多家保健酒企业的激烈竞争，未得到国家规范的市场出现了群雄争霸的混乱局面。市场上各类打着保健、补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等概念的保健酒充斥着酒店、商场、超市的货架。保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的

7、药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。[2]市场调查报告网http://www.164.com.cn/fres/20052006sp06.htm（二）保健酒市场的特点1、生产企业众多，良莠不齐一方面，近年来由于“白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的市场增长点和突破口，纷纷加入到了保健酒行业，希望能够在这个行业中分到一杯羹。另一方面，由于国家没有关于保健

8、酒的明确定义，所以这个行业的政策和技术壁垒不高。导致一些企业的生产技术水平和生产的产品质量参差不齐。国家缺乏产品标准的制定和生产技术标准或规程，进一步导致了保健酒行业的混乱。一些企业夸大产品的功效，只强调自己的产品“大补”。由于保健酒的技术标准不明确，很多产品的质量得不到考证。另外还有一些假冒产品充斥这保健酒市场，使得现今的保健酒市场出现“战国”的局面。2、可分为三种类别派别一：即饮型保健酒，如劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、古岭神、十全大补酒、无