中国劲酒VS椰岛鹿龟酒.doc

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1、保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。　　然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。　　椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者

2、目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。　　椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点　　市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首；　　　产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在

3、25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。　　　渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零；　　　劲酒：规模发展，稳健推进　　市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，　　　精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖；　　　产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推

4、广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖；　　　渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭；　　在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。2/2　　椰岛鹿龟酒：随着礼品市场的成熟运作，树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，开发了“椰岛

5、五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。由原来的主攻一级市场的重点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！　　中国劲酒：随着餐饮市场的成功开拓和运作，主要针对自饮的劲酒，在市场中具有一定的品牌忠诚度。餐饮渠道的运作成功，只是其市场切入点的正确选择和运作成功，随着市场的进一步拓展，其必定要开拓新的渠道。2004年，中国劲酒也延伸了其产品线，推出了针对礼品市场的礼品装——500ML瓷瓶礼品劲酒，同时也

6、加大了在KA、B类等重点渠道的投入。经过市场验证，虽然局部地区销量不是太乐观，但这代表着中国劲酒开始全面扩张了！　　正是因为椰岛鹿龟酒向餐饮方向扩张和中国劲酒向礼品市场的渗透，改变了“2条平行线”的方向，导致这原来平行的2条线渐渐的产生了交叉。　　这交叉一产生，势必存在这2大保健酒行业巨头在渠道、消费者等方面的争夺，形成日趋激烈的竞争。　　竞争，是一个大到社会，小到团体积极向上发展的动力。没有竞争，就不会有人类发展到今天；没有竞争，人类至今还会过着茹毛饮血的生活。　　可是，我们现在倡导的是一个良性的竞争，而非一种破坏行业规则，杀鸡取卵、涸泽而渔的恶性竞争。毕

7、竟保健酒行业，到目前为止还不算一个真正意义上的行业。正如上面所提到的：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。　　保健酒行业如今需要的是，各个保健酒企业能够在竞争的同时，更好的携起手来合作。大家一起来培养保健酒在日常生活中成为消费者的一种消费习惯，把保健酒这块蛋糕做大。　　最后，我衷心的希望：椰岛鹿龟酒和中国劲酒，作为保健酒行业的领头羊，在合理、良性竞争的同时能够更好的合作，把保健酒行业做大、做强，让保健酒走进千家万户日常的餐桌上！　　　　2/2