劲酒vs椰岛：不同渠道模式的宿命

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1、劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开山鼻祖，也是礼品路线的坚守者。销量轨迹：高速增长VS迅速下滑保健酒近十年间出现了呈十多倍的高速发展，年总体营业规模从10亿元左右跃升至130亿元。通观保健酒行业规模的急剧增长，劲酒功不可没。一直走餐饮推广路线的劲酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。劲酒也

2、因此从不到一个亿的销售规模一路攀升至2010年的30多亿。椰岛鹿龟酒一直坚守着礼品市场的阵地，但实际效果却很不理想。自2005年近10亿的销量历史顶峰期以来，椰岛鹿龟酒的销量规模却出现了连年下滑。据海南椰岛年报显示，2010年该企业的酒类营业额较上个年度下降了3.52个百分点，已经萎缩成了5.26亿元。其酒类销售主力市场之一的华东则表现更差，江苏与浙江的销量加起来不到一个亿，上海销量也是勉强过亿。与当年顶峰期8亿左右的年销量相比，辉煌的确早已不在。一个出现30多倍的销量增长，一个却在保健酒高速增长期内出现了近一倍的销量下滑。二

3、者之间形成了截然不同的发展宿命，这不仅仅是即饮与礼品的两种定位方向出现的反差，更多的应该是这两种定位在市场上延伸出更多营销系统方面的反差。营销动机：长期战略VS机会主义走即饮路线应该是保健酒行业的必由之路。任何新的消费领域出现，都必须通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。劲酒与椰岛鹿龟酒在对消费者教育与引导上显然代表着两种不同的方向，劲酒走的是务实主义路线，椰岛鹿龟酒走的是机会主义路线。从这两家保健酒代表企业的市场运作方式上，我们就不难看出端倪。劲酒初期就以125ml玻璃瓶装

4、切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。这就让我能不得不联想到王老吉的口感定位，如果王老吉的口感像广东凉茶一样的清苦，也就不会有王老吉的今天。劲酒市场导入期的价格定位也完全符合大众消费，这也是能迅速在市场上得到普及的重要原因；在广告引导上，劲酒长期在央视坚持不懈，广告语劲酒虽好，可不要贪杯哦在不断暗示着少量饮

5、酒、健康饮酒的理念。消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了对其饮用习惯，在很多餐饮场所，吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。在保健酒市场启蒙期，劲酒可能没有如今这样的清晰定位。但也许歪打正着，给自己乃至中国的保健酒行业总结出了一条明确有效的营销方向。椰岛鹿龟酒的礼品路线定位应该来自于中国保健品疯狂期的启示，其市场主要操作人员也多来自保健品企业。红桃K、三株口服液、汇仁肾宝等保健品在上世纪九十年代一度风生水起。他们普遍采用的就是当时流行的天上做广告，地下搞渠道的推广方式。这种方式虽然粗放，但是在当时对消费者的作用却非常明显，让

6、不少保健品企业一度风光。但如今这些企业要么销声匿迹，要么只能苟延残喘；在保健品发展中期，又出现了脑白金、富硒康、瑞年等一批保健品生力军。他们的市场推广手法相比保健品祖师爷们略有改变，通过礼品定位，以广告开道，终端氛围营造与条幅、墙体等广告方式辅佐，采取日用快消品渠道与OTC渠道相结合的渠道组合，再设置专柜与促销加强终端拦截与反拦截。这种保健品的推广模式也让一部分保健品企业活得非常滋润。但这些年都出现了不同程度的大幅下滑，有的已经改弦易辙，另谋活路。第3页下一页最末页在保健品行业，不论是早期进入者还是后来跟进者，他们结果都殊途同

7、归，完全的机会主义路线，捞一把走人。椰岛鹿龟酒的营销模式与脑白金等保健品运作模式完全雷同，把酒当保健品、礼品买，酒水药味很浓，强调很强的功效，广告诉求也定位在送礼概念上。这就是2005年后，在保健酒行业规模迅猛上涨，其却出现大幅下滑的主要原因。椰岛鹿龟酒其实走的也是机会主义路线，机会主义注定难长久。市场表现：均匀VS失衡在市场布局上，因中国保健品市场主要集中在长三角和珠三角，椰岛鹿龟酒的核心市场在华东的江浙沪三地，销量曾一度占据其80%以上。再除了以即饮消费定位的湖南市场表现突出外，全国其他市场的市场份额占比不到5%，西北、东

8、北、华北等市场都几乎难觅其踪影。劲酒虽然在华东、华中市场表现突出，但是在华南、华北等市场的表现也比较抢眼，全国市场的布局相对要均衡得多。在淡旺季的销售力表现上，椰岛鹿龟酒也完全遵循了保健品的淡旺季规律。到了迎来送往的春节、中秋传统节日，椰岛鹿龟酒会重兵布防，重点推广。平时难得