基于“五力模型”的招行微信银行竞争分析

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1、基于“五力模型”的招行微信银行竞争分析　　【摘要】迈克尔·波特的“竞争五力”模型是行业分析和商业战略研究的经典工具。电子银行经历网上银行、自助银行、电话银行、手机银行的发展，新的互联网及金融的联合悄然出现。招商银行推出了全新概念的首家“微信银行”，引起业界同行关注。通过运用“五力模型”将影响招行微信银行的五种竞争力因素汇集到一个模型中进行分析。影响招行微信银行的竞争力量不仅是行业内部之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方几个方面的因素。在竞争中占据有利地位，是招行在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

2、　　【关键词】招商银行微信银行五力模型　　一、引言　　微信银行也称微信支行，它与手机银行客户端的后台相似，是一种以手机微信功能为入口，转至手机银行进行相关银行业务办理的电子银行服务。2013年上半年，招商银行银行首次推出了信用卡微信客服业务，通过“账单”、“信用额度”、“积分”等关键词进行提问，相关账户信息及业务的内容即刻回复到微信中。2013年7月2日，招商银行宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”，引起业界同行关注，微信银行的推出，再次说明了互联网对传统金融的影响越来越明显。从最初的网上银行、手机

3、银行到现在微信银行，招商银行紧跟潮流，在实体银行、网络银行之外，越来越多的银行将目光投向掌上金融服务，并将之培育成利润新增长点，银行的“微”时代悄然来临。DCCI互联网数据中心预测，到2013年，中国手机网民将会达到7.21亿，全面超越PC网民。在这一背景下，越来越多的银行借助手机这一平台扩张其“粉丝”用户。微信银行实质是将招商银行手机银行客户端移植到微信上，借助微信4亿用户群，将招商银行的服务理念最大化。　　由于微信银行的刚刚推出，前人该领域中对微信银行的研究分析极少。在快速发展的掌上银行中，招商银行微信银行面临

4、着哪些竞争呢？又该如何保持领先者的地位呢？本文将基于“五力模型”的竞争分析方法，对目前招行微信银行进行竞争分析。　　二、招商银行微信银行实现功能概述　　“微信银行将成为未来市民理财的新选择。”招上银行首家“微信银行”的推出，是对传统金融服务模式的颠覆，为金融服务开辟了全新的渠道。首先，微信银行以移动网络为媒介，为微信客户提供了3A服务（任何时间Anywhere、任何地点Anytime，以任何方式Anyhow）。其次，微信银行客户结构与招行年轻持卡人结构相吻合，是比较方便实用的一个渠道，也是创新性很强的一个差异化服务

5、的体现。　　图1招商银行微信银行功能页面　　添加招商银行微信cmbchina-95555关注后，会看到其账号下提供三个菜单：一卡通、信用卡和特色服务（如图1）。点开每个菜单则会有不同应用。　　“微信银行”覆盖了更广阔的服务范围，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现招行网点查询，贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种便捷服务，并新增了网点查询及服务预约功能。此外，微信银行的在线智能客服更可实现在线实时解答客户咨询，为客户提

6、供了非常方便的咨询通道。　　三、“微信银行”五力模型分析　　该模型设计五种竞争力因素，分别是行业内现有竞争者能力、潜在竞争者能力、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力，见图2。通过这五种竞争力的状态和相互之间的作用进行分析，有利于企业认清所处的竞争环境，发展核心竞争力，有助于未来发展确定正确方向和提出有效的改进措施以提高竞争力。　　图2微信银行波特五力模型分析　　（一）行业内部竞争分析　　招商银行微信银行的行业内部竞争者的竞争力目前很小，却不容忽视。建设银行、交通银行、中信银行、平安银行等多家银行已陆续推出了

7、具备查询和信息推送功能的公众微信账户，但目前只停留在微信服务阶段。例如，交通银行的逐步开始的微信服务：每天都会发送各种各样的促销信息：星期五打折、星级酒店优惠、积分买车险等，信息非常实用，这让很多习惯用微信的市民享受到了更便捷的金融服务。但是微信，作为当前炙手可热的互联网产品，其注册用户数快速突破4亿，每月活跃用户数超过1.9亿。可以说，微信已经成为人与人在移动互联网时代的全新沟通方式。面对如此大的吸引力，越来越多的银行在逐渐完善“微服务”，增加新功能。其他银行对微信银行市场的细分、与忠实客户建立的信赖关系以及注重

8、银行信誉的营造等会对招行现有的微信银行功能产生威胁。　　（二）潜在进入者竞争分析　　随着国内网上银行、手机银行的兴起，外资银行也将看好中国电子银行市场，花旗银行、渣打银行也推出“手机银行”等业务，参与客户争夺的激战。由此可见，随着网上银行、手机银行的发展，微信银行的出现，又将成为一个新的竞争点。面对我国目前的微信银行尚未发展成熟的阶段，外资银行是最大的潜在进