基于波特五力模型的旅行社竞争分析

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1、基于五力模型的旅行社产业竞争分析和发展趋势一．我国旅行社业的发展现状（一）旅行社之间恶性削价竞争严重近年来，我国旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日趋激烈，为了争夺市场份额，大部分旅行社把降价作为争夺客源的主要手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，致使旅行社产品的价格越来越低，各家旅行社竞相削价，造成旅行社行业进入利润低下、无序竞争的恶性循环局面。（二）旅行社市场结构呈“散、小、弱”状态“结构区域分散，经营规模小，经营能力普遍较弱”，这就是对当前国内旅行社业的基本描绘。我国旅行社除

2、了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团之外，大多数的旅行社从规模及实力上都较差，旅行社业仍是零散性产业。为了抢占更多的市场份额，各家旅行社纷纷降低价格，大多数中小型旅行社依靠自身实力难以抵御长期的低价竞争，进而以质量为牺牲条件，参与削价竞争，不仅使得自身的利润率越来越低，也大大损害了其声誉，降低了整个旅行社业的水准。(三)旅行社的品牌意识普遍薄弱在我国旅游业发展之初，旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在，是依靠国家行政命令建立起来的。而且在行政命令支持下，又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团，二者间甚至保持

3、着一种松散的合作关系。在这种情况下，造成了国内旅行社对品牌经营重视不够，众多旅行社特别是中小型旅行社至今没有自己的品牌这一局面。对此，大多数中小型旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性，但是由于自身能力和行业现状所限，极少的旅行社能够真正去规划和实施。而有实力进行品牌竞争的旅行社，因其行业优势地位，并无品牌竞争的紧迫感，最终导致整个旅行社行业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。（四）旅行社利用信息技术的程度低现阶段信息技术成为了影响旅行社业的重要因素之一，但是从信息技术的应用深度和应用效果来看，我国旅行社信息技术普及程度低；旅行社与饭店

4、业、交通运输业等相关部门之间以及旅行社之间的联网系统尚不发达；旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步。这既有旅行社自身的原因，也有宏观制度环境等方面的原因，例如网络价格不透明、在线付款安全性低等，都严重的影响到旅行社核心竞争能力的提升。（五）市场集中程度低，产品创新成本大我国旅行社市场结构的“散、小、弱”状态，势必造成市场集中程度低，基本处于分散竞争状态，真正有实力、能够进行长期经营和品牌战略的企业不多，中小型旅行社依然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。对其而言，与其付出高昂代价去研

5、发新产品，还不如循规蹈矩，凭借管理成本低的优势与大旅行社在低价中一争利润。加之我国目前关于旅游产品创意这一无形资产的保护缺乏力度，因此，研发不易，保护更难使得众多旅行社对开发新产品的积极性不高。在目前的市场条件下，依靠产品创新和差异化竞争要付出很高的成本，还要冒极大的风险，因此，众多旅行社选择低价这一相对简单而又最为直接的竞争手段。二．基于五力模型的旅行社产业分析图-1就是美国著名的战略学家迈克尔·波特的五力模型图，它是产业竞争性分析中的微观分析，表明了产业中存在的五种竞争力量，分别是潜在竞争者、供应商力量、购买者力量、现有企业的竞

6、争和替代性产品。这五种竞争力量的各自状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业获取并保持卓越绩效的能力，它们是驱动行业竞争的根本因素。（一）潜在竞争对手进入的风险由于行业内竞争对手的增多会抢占市场份额，降低现有企业的盈利空间，因此，潜在竞争者会对现有企业构成威胁。衡量该威胁的大小是进入壁垒高度，进入壁垒高度越高，这一竞争力量便越弱。它主要包括以下几个方面：1.规模经济。规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。目前，在国内众多旅行社中，除了少数几

7、家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅行社的盈利模式仍是采取价格战方式，一方面利用低价格来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低成本，凭借二者的差额来获得利润，尚未形成规模优势。因此，纵观全局，旅行社业的规模优势较低。2.品牌忠诚。在众多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社业实际还未真正踏上品牌管理之路，主要表现在：品牌意识欠缺、品牌效应模糊、品牌管理缺乏科学性和长期性、品牌名称混乱、品牌营销无序。而与此同时，西方国家企业在管理方法和管理思想上发生了深刻的变化，

8、国际市场竞争日趋激烈，它们大力培植核心品牌，开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变，在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化，这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说，无疑是更大的挑战。3.政府管制。面对旅行社业发展中