全聚德的行业竞争五力模型分析

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1、全聚德的行业竞争五力模型分析　　摘要：著名中华老字号全聚德发展至今已走过了146年，其间企业发展的外部环境不断改变。本文应用行业结构的五力模型分析方法对烤鸭行业进行分析，并得出全聚德在行业中的现状和发展前景。　　关键词：全聚德战略管理五力模型分析　　一、企业背景介绍　　成立于1864年清代同治年间的全聚德，至今已接近146年的历史。解放后在政府的援助下，全聚德起死回生，再度生意红火。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各界人士喜爱，被国家工商总局认定为“驰名商标”。而后企业朝着集团

2、化方向发展，于2007年成功登陆深交所挂牌上市。但是，在餐饮业竞争愈发激烈的背景下，全聚德的发展同样面临着挑战。　　二、行业结构的五力模型分析　　迈克尔·波特创立的五力模型（fiveforcesframework）为识别和分析企业竞争因素的来源提供了很好的分析框架。根据波特的观点，决定企业竞争格局的五种力量分别为：（1）产业内现有竞争者的竞争强度（2）购买者议价能力（3）供应商议价能力（4）新进入者的威胁（5）替代品的威胁。　　1.产业内现有竞争者的竞争强度　　餐饮行业进入壁垒及退出壁垒低，转换及退出成本低，导致同行竞争激烈，属于完全竞争市场。　　烤鸭行业竞争者多

3、样性较大。从目标消费者的角度出发，可以大致分为中高档和中低档两种。其中中高档烤鸭包括全聚德和“四大京派烤鸭”的另外三家，即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。中低档烤鸭包括中餐馆为丰富菜品普遍推出的烤鸭系列及其他零售、外卖的烤鸭。两类企业针对的目标客户不同，彼此之间竞争不会太激烈。　　在中高档烤鸭市场内部，全聚德作为中华老字号，品牌效应使其产品有一定的差异性。但是随着技术发展和创新能力的增强，其他竞争者研制的产品质量不断提高，也开始各具特色，产品的差别化程度缩小。随着同业扩张，全聚德的品牌特色逐渐退去，同质化趋势开始显现。烤鸭行业随着人民生活水平的提高呈增长态势，但是增长

4、速度不快，因而使得现有竞争者的竞争强度更加激烈。全聚德是老字号，退出壁垒高，企业选择留在行业内。　　2.购买者的议价能力　　购买者多为分散购买，集中程度较低。同时随着居民收入的提高，购买者购买烤鸭的费用在其消费金额的比重降低，使其议价能力较弱。由于全聚德的品牌特色较强，消费者对其的价格敏感性会降低。　　随着烤鸭行业的发展，消费者可以更加容易地在行业内找到替代品，购买者转换成本较低。同时，顾客的消费经验日益丰富，对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高，因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格的要求。　　3.供应商议价能力　　全聚德烤鸭主要原材是北京填鸭，由三元

5、金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德与北京金星鸭业中心于2005年合资成立的有限责任公司，全聚德（集团）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，全聚德烤鸭的熟酱、面饼等原材料由全聚德防膳食品有限责任公司供应。全聚德防膳食品有限责任公司于2009年成立，是全聚德（集团）股份有限公司的全资子公司。由此可见，在正常情况下，全聚德集团的供货商议价能力比较弱小。但是不排除因为物价上涨而导致的要价提高。　　4.新进入者的威胁　　餐饮业结构性进人壁垒低，新进入者进入该产业的难度较低。新进入者进入烤鸭行业的资金和技术要求都比较低，使得不断有竞争者进入该行业。　　作为烤鸭行

6、业的领跑者，全聚德因为大规模经营获得了规模经济效益。由于率先进入该行业，全聚德拥有更加专业的技术和市场地位。由于全聚德的产品品质较高，多年来形成了一批品牌忠诚度较高的消费者。另外，全聚德作为中华老字号，获得了政府相关政策的支持，一定程度上减弱了新进入者的威胁。　　5.替代产品的威胁　　（1）不同类产品的替代。随着餐饮业的蓬勃发展，各类餐饮企业层出不穷。粤菜和川菜等几大菜系红遍全国，西式快餐连锁蓬勃发展加上各类特色餐厅的加速发展，无疑为消费者提供的更大的选择余地。顾客消费需求的多样性和消费心理的可变性使其转换成本较小。部分新式餐厅的口味独特，价格也相对便宜，性价比较

7、高，对消费者会产生更大的吸引力。因此这些替代品都会对全聚德形成较大的威胁。　　（2）同类产品的替代。全聚德经过多年的发展，形成了其先进的工艺及优良的品质。又因为全聚德烤鸭已经成为北京的文化标识之一，与全聚德完全同质的产品少之又少，威胁性不强。　　6.五力模型分析结论　　通过以上分析，我们得知，由于选择的多样化，购买者是具有一定议价能力的；企业的后向整合能力较强，削弱了供应商的议价能力，来自供应商的威胁很小；餐饮业的进入壁垒低，但是因为全聚德的巨大的品牌影响力，使得来自新进入者的威胁不大；各类餐饮业的蓬勃发展决定了来自替代品的威胁很大。　　在行业内部，由于行业内竞争

8、对手势均力