全聚德的行业竞争五力模型分析

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1、全聚德的行业竞争五力模型分析  摘要:著名中华老字号全聚德发展至今已走过了146年,其间企业发展的外部环境不断改变。本文应用行业结构的五力模型分析方法对烤鸭行业进行分析,并得出全聚德在行业中的现状和发展前景。  关键词:全聚德战略管理五力模型分析  一、企业背景介绍  成立于1864年清代同治年间的全聚德,至今已接近146年的历史。解放后在政府的援助下,全聚德起死回生,再度生意红火。全聚德菜品经过不断创新发展,形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头,集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系,备受各界人士喜爱,被国家工商总局认定为“驰名商标”。而后企业朝着集团

2、化方向发展,于2007年成功登陆深交所挂牌上市。但是,在餐饮业竞争愈发激烈的背景下,全聚德的发展同样面临着挑战。  二、行业结构的五力模型分析  迈克尔·波特创立的五力模型(fiveforcesframework)为识别和分析企业竞争因素的来源提供了很好的分析框架。根据波特的观点,决定企业竞争格局的五种力量分别为:(1)产业内现有竞争者的竞争强度(2)购买者议价能力(3)供应商议价能力(4)新进入者的威胁(5)替代品的威胁。  1.产业内现有竞争者的竞争强度  餐饮行业进入壁垒及退出壁垒低,转换及退出成本低,导致同行竞争激烈,属于完全竞争市场。  烤鸭行业竞争者多

3、样性较大。从目标消费者的角度出发,可以大致分为中高档和中低档两种。其中中高档烤鸭包括全聚德和“四大京派烤鸭”的另外三家,即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。中低档烤鸭包括中餐馆为丰富菜品普遍推出的烤鸭系列及其他零售、外卖的烤鸭。两类企业针对的目标客户不同,彼此之间竞争不会太激烈。  在中高档烤鸭市场内部,全聚德作为中华老字号,品牌效应使其产品有一定的差异性。但是随着技术发展和创新能力的增强,其他竞争者研制的产品质量不断提高,也开始各具特色,产品的差别化程度缩小。随着同业扩张,全聚德的品牌特色逐渐退去,同质化趋势开始显现。烤鸭行业随着人民生活水平的提高呈增长态势,但是增长

4、速度不快,因而使得现有竞争者的竞争强度更加激烈。全聚德是老字号,退出壁垒高,企业选择留在行业内。  2.购买者的议价能力  购买者多为分散购买,集中程度较低。同时随着居民收入的提高,购买者购买烤鸭的费用在其消费金额的比重降低,使其议价能力较弱。由于全聚德的品牌特色较强,消费者对其的价格敏感性会降低。  随着烤鸭行业的发展,消费者可以更加容易地在行业内找到替代品,购买者转换成本较低。同时,顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高,因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格的要求。  3.供应商议价能力  全聚德烤鸭主要原材是北京填鸭,由三元

5、金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德与北京金星鸭业中心于2005年合资成立的有限责任公司,全聚德(集团)股份有限公司占有其60%的股份。除此以外,全聚德烤鸭的熟酱、面饼等原材料由全聚德防膳食品有限责任公司供应。全聚德防膳食品有限责任公司于2009年成立,是全聚德(集团)股份有限公司的全资子公司。由此可见,在正常情况下,全聚德集团的供货商议价能力比较弱小。但是不排除因为物价上涨而导致的要价提高。  4.新进入者的威胁  餐饮业结构性进人壁垒低,新进入者进入该产业的难度较低。新进入者进入烤鸭行业的资金和技术要求都比较低,使得不断有竞争者进入该行业。  作为烤鸭行

6、业的领跑者,全聚德因为大规模经营获得了规模经济效益。由于率先进入该行业,全聚德拥有更加专业的技术和市场地位。由于全聚德的产品品质较高,多年来形成了一批品牌忠诚度较高的消费者。另外,全聚德作为中华老字号,获得了政府相关政策的支持,一定程度上减弱了新进入者的威胁。  5.替代产品的威胁  (1)不同类产品的替代。随着餐饮业的蓬勃发展,各类餐饮企业层出不穷。粤菜和川菜等几大菜系红遍全国,西式快餐连锁蓬勃发展加上各类特色餐厅的加速发展,无疑为消费者提供的更大的选择余地。顾客消费需求的多样性和消费心理的可变性使其转换成本较小。部分新式餐厅的口味独特,价格也相对便宜,性价比较

7、高,对消费者会产生更大的吸引力。因此这些替代品都会对全聚德形成较大的威胁。  (2)同类产品的替代。全聚德经过多年的发展,形成了其先进的工艺及优良的品质。又因为全聚德烤鸭已经成为北京的文化标识之一,与全聚德完全同质的产品少之又少,威胁性不强。  6.五力模型分析结论  通过以上分析,我们得知,由于选择的多样化,购买者是具有一定议价能力的;企业的后向整合能力较强,削弱了供应商的议价能力,来自供应商的威胁很小;餐饮业的进入壁垒低,但是因为全聚德的巨大的品牌影响力,使得来自新进入者的威胁不大;各类餐饮业的蓬勃发展决定了来自替代品的威胁很大。  在行业内部,由于行业内竞争

8、对手势均力

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