高级营销师案例分析模拟试卷二

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1、案例分析模拟试卷二案例一：北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研

2、问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。另外，该公司还想进入国际市场，但又担心国际市场风云莫测，不知应该如何分析国际市场营销环境。问题：1、该公司所采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下较为有效？答：该公司所采取的市场预测方法是购买者意向调查法。这种方法只有具备以下三个条件才有效：第一，购买者的

3、购买意向是明确清晰的；第二，这种意向会转化为顾客购买行动；第三，购买者愿意把其购买意向告诉调查者。2、企业开展国际市场营销时，应从哪些方面分析国际经济环境？答：研究外销市场，首先必须对国际经济环境进行研究。因为一个国家经济状况还坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应分析如下内容：9（1）各国的经济制度。（2）经济发展水平。（3）经济特征（人口、收入等）。（4）自然资源。（5）基础设施。（6）外汇汇率。案例二：某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的产品获取全面的认识，

4、同时为未来的发展确定方向，该公司采取波士顿咨询集团法，对自己所经营的产品进行了分析。首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动电话、空调、电视、洗衣机、收音机等8大类。然后根据各类产品现有的市场占有率和市场增长率划分为如下的矩阵（见下图），其中①代表电脑，②代表复读机，③代表热水器，④代表移动电话，⑤代表空调，⑥代表电视，⑦代表收音机。“明星”市场增长率④⑤“问号”①③②“奶牛”⑥“瘦狗”⑦⑧相对市场占有率根据划分该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的9发展方向。为了能够从电视这类产

5、品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场是扩大当前电视销量的一条最好的途径。该企业还针对各类业务在图中所处的位置制定了相应的策略，这些有针对性的策略使企业获得了发展，更加巩固了其市场地位。问题：1、请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？答：问号类。有较高的增长率、较低占有率的经营单位或业务。大多数经营单位最初都处于这个象限。这一类经营单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，

6、以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都较低的经营单位。他们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。2、针对电视类业务该企业应该采取的措施是什么？答：电视类业务属于奶牛类，由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较

7、高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支援其他单位，这个强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。案例三：1992年，还是洛阳市卫生纸厂厂长的9郭新洛心理就萌动着这样一种愿望：摆脱掉目前这个明显带着旧体制烙印、已阻碍了企业形象宣传和发展的企业名称，冠以一个能充分表现产品的特点和现代企业特征的新名称。他们选择了“纯净”，取纯洁、清净之意

8、，既表明了产品为生活卫生用品的鲜明特征，又具有烂漫的诗意。确定了文字商标后，他们又在报纸上刊登广告，向全社会公开招标“纯净”商标设计图案。此举在当时的洛阳企业界委实引起了不小的震动。此次招标吸引了全国各地的美术设计专业人才的参与，收到投标设计作品上百件。最后，经反复比较研究确认，以“纯净”两字汉语拼音头一字母变形成水滴状的一设计图案为中标设计。该设计简洁、明