4s店汽车营销基础培训课件

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1、4S店汽车营销基础培训§1营销概述一、营销的含义与演变1、定义：汽车营销就是汽车制造商为了最大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。汽车市场营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换句话说，汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。汽车市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始。2、任务：

2、a寻找市场需求b实施一系列更好地满足需要的营销活动3、营销观念的演变a“生产观念”阶段：前提：卖方市场标准化批量生产，提高生产效率，降低生产成本，低价竞争，扩张市场。b“产品观念”阶段：“生产观念”末期，供不应求得到缓解。认为有选择时，消费者欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。c“推销观念”阶段：买方市场时，认为必须进行大量的推销活动，引起消费者购买的兴趣和欲望。销售量与促销努力成正比。d“市场营销”阶段：生产过剩。以买方需要为重心，考虑满足顾客的需要。基本宗旨：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果

3、。e“社会营销观念”阶段：决策组成：用户需求、用户利益、企业利益和社会利益。营销思想在现代社会的应用§2　汽车市场分析一、汽车市场调研内容：市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研2、市场营销预测内容：市场需求预测　　　商品供给预测价格预测　　　　　技术趋向预测生产经营能力预测　竞争形势预测企业财务及环境意外事件预测3、目标市场营销：现代市场营销认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为目标，实行目标市场

4、营销，并取得竞争优势地位。随着市场经济发展和买方市场全面形成，汽车市场竞争日趋激烈，有利可图的市场机会越来越少。在这种情况下，企业必须实行目标市场营销，这是现代企业市场营销的重大战略。目标市场营销，关键是企业要选择好营销战略。目标市场营销行动步骤如下：市场调研、预测和市场细分，其依据有：地理变量、人口变量、心理变量及行为变量。企业要在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品服务赋予特色，这个过程即为市场定位。国内外各大汽车公司

5、都十分注重市场定位，精心地为其企业每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如，大众汽车公司的“为平民造车”，其产品以真正的“大众化”；奔驰公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”；宝马公司汽车以出色的驾控性能闻名于世；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称。§3　汽车市场营销模式一、代理制借助中间商的分销体系来销售产品，是一种非常有效的分销网络模式。优点：①工商分离，调动厂家和经销商双方积极性②销售网点可更多、理贴近用户，销售活动灵活主动。③代理

6、商连接两端，有利减少中间环节，降低销售经营成本。④工商分离，销售专业化，更符合市场经济体制要求。⑤企业可以加强对代理商的管理和控制，有利于为企业分担经营风险。特许人受许人交纳购买经营权费允许使用名称、标志拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入二、特许经营制1、特许经营体系的四大标准：1）特许经销商的资质标准②具有相当的汽车经销经验，从事汽车交易达一定年限（一般不少于1年），并取得良好经营业绩。③注册资金不少于人民币150万元。④申请者必须持开户银行AA级以上的信誉证明。⑤必须具备以实物或货币形式为其经销商品作担保

7、的能力。2）“4S”标准（四位一体）“4S”指集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey)为一体的汽车销售服务网络。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。3）营销标准：八大统一统一收购、统一检测、统一评估、统一价格、统一广告统一配送、统一运行、统一促销4）资金结算与财务管理标准①资金结算标准办理现款购车业务时，应以银行汇票或本票等形式汇入汽车贸易公司或其地区分销中心指定账号，各种折旧和贴息罚息详见公司规定。②财务管理标准经销企业内部应建立规范会

8、计机构及稽核制度经销商应以汽车贸易公司提供的会计软件进行财务处理，按期提供财务信息。经销商使用快速固定资产折旧法，其标准不受地方或母体公司会计制度的限定。三、品牌专营由汽车制造商或销售商授权，只经销专一品牌汽车、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。有“三位一体”或“四位一体”责任明确，产品服务更有保障。四、自营自销就是生产企业自筹自建销售网络体系优点：网点布建快产品