购买日式商店的消费者行为分析—以无印良品为例

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1、以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例篇名：從無印良品的商店形象探討生活雜貨之消費者購買行為─以中壢地區為例作者：朱家甄。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班吳亞芳。國立中壢高級商業職業學校。國貿科三年四班指導老師:陳柏臻20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例壹●前言一、研究動機2003年進軍台灣的日式生活雜貨商店_無印良品，開啟了台灣人不同以往的居家生活概念，也改變了台灣人購買「日用品」的新行為。無印良品將台灣人的居家擺設從過去華麗、精緻的風格走向簡約、自然、富質感的型態，形成一種新的居家美學概念。它是如何讓

2、台灣吹起這股去繁就簡的「無印生活哲學」？而台灣人購買無印良品是基於商品實用？還是基於外國製的商品較有吸引力或是其他原因？而這些愛好無印良品的消費者是又是一群怎樣的消費生活型態？這些好奇成了我們研究無印良品的動機。二、研究目的為了一窺無印良品所掀起的獨特生活簡約美學，因此本研究想探討無印良品的商店形象對消費者的購買行為有何種程度的影響？為此，本研究先瞭解無印良品這家企業的經營風格、發展歷程、企業文化及它的商品特色。其次，再分析無印良品與其他生活雜貨的企業在經營上有何不同，並且探討無印良品的4P、五力分析及SWOT分析。最後，探討無印良品所營造的商店形象

3、對消費者在購買上有何影響。而本研究也針對以上分析結論，試著針對無印良品企業提出一些具體的經營決策上之建議。三、研究流程及方法本組採用了三種研究方式，包括文獻分析、問卷調查及實地觀察等方式。在文獻分析法中，參考相關研究論文、媒體新聞雜誌報導、網路相關資訊等，一一做匯整與分析。在問卷調查法中，從參考相關問卷設計到自行設計問題，並至百貨公司、火車站、商圈等地進行問卷調查，並運用excel分析軟體，將問卷調查結果做分析。在實地觀察法中，本組親自去無印良品店家購物，並體驗商家的服務、商店擺設、購物氣氛，並與店家服務人員互動以了解無印良品的魅力。而本組的研究方法

4、，則如下圖所示。圖1-1研究流程圖資料來源：本研究整理20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例貳●正文一、商店印象理論本組在實地觀察無印良品店舖時，體驗到無印良品不單單只是在販售簡約、有個性的商品，他們也在販售店內的獨特氛圍。在店裡購物會令人感到自在、快樂甚至整個人變得很有氣質。我們也發現到現場消費者對無印良品有不同的主觀印象而這正是現在服務業企業有意經營的一項重點，因為他們發現讓消費者對商店有好的商店印象，就能為商店帶來良好的利基。因此，本組決定先從商店印象的概念來探討無印良品。消費者的商店印象是消費者對商店的回應和整體評價，這是

5、消費者自己的主觀感覺。消費者會評估自己認為重要的商店屬性後，得到一整體的態度組合。而消費者認為重要的商店屬性是因人而異的，但是不外乎是商店擺設、裝潢設計、服務人員，甚至商店所販售的商品品質、商品價格等都會影響消費者對商店的整體觀感。關於影響商店印象的構面，過去有不少的學者提出不同的看法，如表2-1所示。表2-1商店印象之構面學者(年份)使用構面Kunkel&Berry(1968)1.商店價格2.商品品質3.商品種類4.商品的流動性5.銷售人員6.位置便利性7.其他便利因素8.服務9.銷售促銷10.廣告11.商店氣氛Lindquist(1974-197

6、5)1.商品2.服務3.顧客4.實體設備5.便利性6.促銷7.商店氣氛8.制度因素9.購後滿意度Oxenfeldt(1974-1975)1.實體構面2.非實體構面3.夢想構面Barich&Srinivasan(1993)1.產品多樣性2.產品品質3.商店吸引力4.合理的價格5.便利性6.顧客服務Chowdhury,Reardon&Srivastava(1998)1.人員服務2.產品品質3.氣氛4.便利性5.價格、價值Birtwistle,Clarke&Freathy(1999)1.商品品質2.商品價格3.商品流行性4.商品選擇性5.聲譽6.退還與公司

7、程序7.專業與友善服務8.內部陳列與設計Morschett,Swoboda&Foscht(2005)1.商品選擇2.商品品質3.新鮮度4.價格5.停下購物可能性6.廣告7.結帳流程8.服務9.便利性10.商店設計11.顧客與關係12.整潔13.整潔14.乾淨資料來源：本研究彙整本組綜合多位國外學者，如Kunkel、Berry、Lindquist、Oxenfeldt等的研究，並且依據生活雜貨產業的特色，再加上實際體驗無印良品店舖後，列出七項大致上學者、消費者都認為會影響消費者商店印象的重要構面，包括了商品品質、商品價格、服務態度、便利性、商店氣氛、促銷

8、、購後服務，如表2-2所示。20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例表2-2商店印象的構面