康师傅瓶装水营销战略

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1、康师傅瓶装水营销战略第2章国内外瓶装水市场发展状况分析2.1国外瓶装水市场发展状况在经济高度发展的二十一世纪，人类面临最大的危机是水资源的短缺和生存环境的日益恶化，对瓶装水的需求日益剧增。2000年全球范围的瓶装水已超过7000万吨，2001年达8300万吨，年均增长8%。世界四大瓶装水市场为西欧、北美、亚洲和东欧。西欧是最大和最成熟的瓶装水市场，当前在总的消费量中占40%的份额，在欧洲的瓶装水市场中矿泉水占97%，占世界矿泉水市场的3/4，位于世界第二的是北美，他的消费量是西欧的1/3。而今，这两大区域代表了60%的全球瓶装水市场，在北美的瓶装水市场中矿泉水占70

2、%。亚洲的瓶装水市场与北美十分接近，但平均增长速度已经超过北美。在亚洲的瓶装水市场中矿泉水占37%左右，中国是其中增长速度迅速的市场，中国、印尼、印度三个亚洲国家已进入世界瓶装水销售的前10位。东欧的瓶装水市场子1994年以来增长也近一倍，瓶装水在东欧的消费明显低于西欧，但是增长速度快于西欧，在东欧的瓶装水市场中矿泉水占近80%，以上四个地区的消费是有着世界3/4的人口和85%的瓶装水消费量[15]。如上图2-1所示，2004年瓶装水消费前十位国家的消费量。从上图2-1看出，美国是世界上消费瓶装水的第一大国，墨西哥消费量次之，达1800万吨。意大利人均饮用瓶装水量最

3、多，2004年人均消耗将近0.184吨，平均每天2杯还多。增长速度最快的是发展中国家。在人均消费前15位的国家中，黎巴嫩，阿联酋和墨西哥的增长速度最快，1999—2004年间人均饮用瓶装水量增长了44-45%。印度和中国这两个人口众多的国家消费增长速度也很快，5年间印度瓶装水消费量快速增长了3倍，中国增长了2倍多，且进一步扩大的潜力很大。2.1.1美国瓶装水市场分析美国瓶装水生产自70年代以来获得迅速的发展，1990年已达757万吨，1997年突破1140万吨大关，1998年比1997年增长了9.7%，1998年的增长量是进入90年代以来最多的一年。2003年美国的

4、饮料销售总量是2418万吨，与上年同期数字相比增长了7.5%。虽然2003年的瓶装水销售总量明显低于2002年的历史最高水平10.8%，但是瓶装水仍然是美国增长速度最快的饮料，已经超过啤酒、咖啡和牛奶等传统饮料，成为美国最受欢迎的饮料之一。在2000—2007年八年间，瓶装水的平均增长速度达到了8.6%。可与之比较的啤酒、咖啡和牛奶等饮料的销售都基本保持稳定，增长幅度不大。表2-12000—2007年美国瓶装水增长率13丰富了瓶装水市场。美国是世界上消费瓶装水的第一大国，近几年一直保持较高的增长率，但在2007年增长率降为6.9%。主要是由于瓶装水耗费能源、污染环境

5、等原因，2007年夏天美国上上下下掀起了抵制瓶装水的热潮。美国《纽约时报》刊登一系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重罪名将瓶装水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水[16]。仅美国每年便要消耗掉2000多万吨的瓶装水,单是制造这些塑料包装每年就要耗费150万桶石油。而且，水消费之后，必须对塑胶瓶进行处理，每年大约还有950亿个空瓶子被填埋。根据容器循环再造研究所的研究，在美国86%的瓶装水容器成为垃圾。如果将废弃的瓶子烧毁就会产生毒副产品。而掩埋则需要1000年的时间才能降解，对环境产生严重的污染。事实上，2004年美国有40%等待回收

6、利用的PET包装瓶已经出口，一部分运到中国[17]。2.1.2意大利矿泉水市场分析(1)产量和市场规模1997年意大利矿泉水的产量为910万吨，在1993—1997年期间，矿泉水产量增长了17.4%，按人均消费量计算，意大利是世界上矿泉水最大的消费国，每人每年约消费0.15吨，其他主要的消费为法国（约0.1吨）、德国（0.09吨）和西班牙（0.07吨）。在意大利，一个明显的趋势是喜欢天然的矿泉水，占市场的58%。而在过去主要是以纯净水为主，矿泉水市场占有率不到50%，天然矿泉水的市场份额将继续增长，轻度充气水占总销售量的5%左右[18]。(2)消费方式84%的意大利

7、家庭购买矿泉水，矿泉水是社会各阶层购买的大众产品，大部分人认为是必不可少的，所有年龄的人都爱喝矿泉水，各年龄段之间的消费没有大的区别。特殊产品包括婴儿的矿泉水，他们主要在药房出售，价格极高，主导品牌是Humana公司的Amorasa；用于煮咖啡的矿泉水，主要品牌是Mgr公司的Percaffe。2.1.3日本近水饮料的发展状况分析由于国外饮料公司通过对新概念商品的投入和开发，使饮料品种出现新颖而多样化的趋势，其中被认为“近水饮料”（又名“水感觉饮料”）的新产品便是最明显的一例。近水饮料是在矿泉水或纯净水的基础上，加香或少量的糖或果汁和营养素（维生素、无机盐），有接