康师傅市场营销战略

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1、行销概要与实务行销与推销的差别推销人员:完成业绩每月都面临业绩压力依赖客户以今日的粮食为焦点被动行销人员:培养市场,创造业绩培养消费者,达成业绩成长培育客户控制市场以明日的粮食为焦点主动行销（MARKETING）的概念行销（MARKETING）是寻找消费者的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然后满足消费者的需要及欲求，让企业获利的管理活动。行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程R------>STP------>MM------>I------->CR:Rese

2、arch研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者间的差异MM：MarketingMix--->4PS:产品、价格、通路、促销I：Implement执行C

3、：Command控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善STP的策略及MM战术行销策略概要：一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）二、市场分析（市场特性/市场趋势？）三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）五、综合评估（目标达成/SP占比）计划营销方案-4ps产品营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌规格服务保证退货价格价格表折扣折让付款期限推广促销广告推销人员公关通路渠道覆盖面分类地点仓储运输产品新产品成功的关键独特的产品优

4、势明确定义产品的概念-清楚明白简单产品利益消费者切实可以感知价格零售价:消费者的认知竞争者的反应投资/回报价格.VS.产品的选择通路各阶价格及利润:合理利润竞品资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响附加价值-品牌对通路也有巨大价值通路&区域通路选择原则以消费者为导向的通路选择--不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同公司对通路的掌控能力通路对管辖区域的覆盖面/控制力区域选择指标消费潜力进入障碍消费者认知竞品动态通路&区域零售店扮演的角色零售店是品牌的竞技场销售通路的下游出口

5、市场占有率的基本计算单位消费者与产品直接接触的地方何谓推广任何有助于加速产品与消费者沟通的行为何为推广人员任何参与以上行为的人推广-铺货铺货原则到哪里去：目标消费群会在哪里购买？陈列上架—看得到买得到竞品状况—强于竞品铺货目标SMART法则Specific（明确）Measurable（可衡量）Achievable（可达成）Result-Oriented（目标导向）Timetable（时间表）推广-铺货率与销售的关系成交率=铺货率（Why？ex:X0=0)成交X陈列=铺货铺货率X铺货陈列量=销售铺货率X

6、铺货陈列量X生动化陈列=销量80100销售有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数实际陈列量当次进货量XX来自无陈列成交率=（ex:=80%=20%)铺货率=ex:有进货家数拜访家数8010020100有进货家数拜访家数陈列家数有进货家数X801001080X=10%801002080X=20%(ex:铺货陈列位)产品生动化之重要性资料来源：TCCBCStockholmEssen.2000*生动化比特价更能创造销量200%260%650%900%1230%陈列的基本良好陈列可以达成:--刺激消费者冲动性的购买

7、--增加商品回转--增加商店利润--达成行销活动的整体功能--加强店头的好感--提高消费者对产品的忠诚度陈列VISA原则:V-Visibility可见性I-Impact冲击力S-Stability稳定性A-Appeal诱人性陈列BBF原则:B-Bolder醒目B-Bigger硕大F-Fewer讯息少/精简推广-销售订货送到店头商品陈列消费者知道有这种商品消费者知购买再订货陈列与店头销售的关系推广-促销1促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的短期内对产品/服务产生暂时购买行为；促销的最大目的是吸引

8、新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动推广-促销2了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：找出问题隔离问题的原因定下解决问题后要达到的目标找出问题的潜在解决方案提出计划（包括预算及控制系统）推动计划，解决问题测量结果推广-促销3促销活动法则：强而有效：面对消费者并能引起消费者最大的兴趣市场区隔：选择目标消费者独特销售主张：能突出产品或