康师傅市场营销分析

《康师傅市场营销分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、康师傅市场营销分析一.康师傅的营销观念：康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革屮，营销渠道将滲透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售W络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。叫通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登

2、陆市场，满足客户需求,故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。二.康师傅提供给消费者的价值1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，恨意生活，天然健康，文雅恬淡。三.康师傅的营销环境分析：企业内部强势(S):S1：品牌优势经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7.26亿美元，公司市值为90.3亿美yGoS2：资金实力康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价屮定为9.5亿美元，加之引进ASAYI,资金资源充足。S3：生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进

3、，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。S4:品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉淸茶和茉莉蜜茶创造了E大巾场，茶专家、茶老人的市场地位得以巩固。S5：先进的管理和控制公司采用先进的质量校制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之屮；注重对员工培训,强化管理，人员业务素质高，团队精祌佳。S6：成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛

4、的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势(W):W1：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近儿年虽有发展，但难有较大突破。W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。W5：市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的

5、渗透仍然不足。W6：品类繁多，难以集屮多品类及多品牌经营，营销资源负荷且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。企业外部机会(0)01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销将增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。02：消费观念的提升随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。03：消费者品牌认知度提高国家统计局曾发布统计信息，消费市场

6、近七成购买力流14名优品牌，供应趋向商品质、消费趋向名牌的特征H益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。04：区域性的饮料小企业受生产成本影响，越來越少，低端产品竞争趋弱。05：随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。06：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆对台企的政策优惠。企业外部威胁(T):T1：世界饮料巨头可口可乐、百事可

7、乐已进军非碳酸饮料布场，美之源果汁、果缤纷异军突起，原叶茶也己成功上市。T2：金融危机带來整体消费力冋落。T3：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。T4：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。T5：产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。T6：媒体策略不断更新，企业促销费用增大。T7：在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。T8：部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。四、康师傅市

8、场细分标准.•(1)不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。(2)不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、屮、高档产品，那么其市场无形屮就扩大了。(3)不同区域的