康师傅市场营销事件分析

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1、康师傅饮料的“再来一瓶”促销战略件令我深有感触的市场营销事件分析探讨目录一、背景二、不容乐观的营销环境三、“再来一瓶”战略四、影响4.1对消费者的影响4.2对竞争者的影响4.3对渠道商和销售终端的影响五、分析六、后记背景在2009年火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶!20余种品牌、20亿瓶！这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再來一瓶”的“世界人战”。在这浩人的促俏规模面前，市场上也是哀声四起一一全国各地工商部门

2、收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气來；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……可是，“再來一瓶”依然风生水起、愈演愈烈,俨然成为2009夏饮料行业的唯一主题词。二、不容乐观的营销环境在这场的营销大战屮，康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的屮奖概率高达20%,R卩约5瓶屮1瓶。如果这还不能看出康师傅下了多大血本，从数据来看：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总

3、量，再以32元的15瓶一箱500ml康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个刀销售额近200亿元。然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元（约172亿元人民币）！事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任

4、何“江湖大佬”的地位！康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。可口可乐“原叶茶”将康师傅逼进决斗境地，2008年销量过亿瓶，一•举将近15%市场份额收入囊屮。%1.“再来一瓶“战略推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而，愈是复杂的战局，往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月，烘师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。如此大手笔的“终端决战”，首先就让

5、可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再來一瓶”都是不合理的！须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月，可口可乐才恍然觉醒，急忙上线促销政策，怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。四、影响4.1对消费者的影响“再來一瓶”已经不是一种简单的促销手段，任何跟随者都得掂量据量，自己有没有跟进如此人规模赠饮的能力。如果答案是否定的，消费者很有可能对你的

6、产品根本不予理睬。4.2对竞争者的影响随Z而来的“受害者”,当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言，一款饮料产品的优惠政策至关重要，相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促俏行为，“再来一瓶”对消费者最为实在，对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是，当“再來一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中，实现不战而胜。可口可乐、白事可乐、汇源、娃呛哈、今麦郎等厂谢相继跟进——整个市场从未如此步调一致

7、过。如此庞大“再来一瓶”浪潮，逼得所有的饮料企业不得不改变自己的营销行为。4.3对渠道商和销售终端的影响“防守反击”一举变成了正面战场的压迫式的“集团作战”，“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局，还把所有的饮料企业都拖进了TII：界大战”的泥潭。而在今年,康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶！7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货，15亿瓶带來的兵荒马乱，更是可想而知。康师傅“再來一瓶”战略的最终推出其实少不了渠道商的意见与推动。不过，当犬量赠饮行至俏售旺季的5月〜10月，渠道商高兴不

8、起來了。几乎在全国所有主要市场，康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。消费者发现，很多销售终端根木不愿意兑奖，尤其是便利店、小卖部性质的临街终端,不是要求购饮留盖，就是要求出具小票。一时间，“再来一瓶”成为了全国都市媒体的“打击重点”。2009年7刀，2010年7月，儿乎所有“再来一瓶”厂商都经历了一轮乂一轮的與论鞭笞：“再来一瓶”一年乂一年地“忽悠”人？兑奖难被