卫生巾企业的营销战略模式选择

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1、向左走?向右走?——卫生巾企业的营销战略模式选择研究文/联纵智达营销研究院黄坤良生机勃勃，群雄混战的卫生巾市场根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计显示，2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%，卫生护垫消费量为276亿片，卫生巾/护垫的市场规模约为411亿元，比2009年增长8%。整个卫生巾/护垫市场呈现出稳步增长的市场格局。市场集中度提高，行业洗牌来临据中国行业企业信息发布中心对2011年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的5月份监测数据显示，5月份，十大品牌合计市场销量份额为7

2、3.51%，上月为73.31%，提高了0.20个百分点。以护舒宝、苏菲为代表的外资强势品牌和以恒安集团为代表的国内强势品牌开始抢占优质市场、封锁优质终端、加速市场渗透。区域市场差异巨大，地方品牌林立，国内企业大有可为目前，卫生巾市场由于总体集中度不高，区域市场之间消费者消费习惯和品牌渗透差异造成地方品牌林立的情况。目前在销售的品牌约为200个，卫生巾生产企业约在500家左右。虽然行业集中度和品牌集中度在不断的攀升，但是差异巨大的区域市场仍然给国内企业留下了巨大的生存和发展空间，如果企业能充分的利用

3、好自身的资源，采取适当的营销战略，发展自己的核心能力,还是可以在卫生巾市场大有可为。卫生巾企业制定营销战略模式的基础——为什么样的消费者服务，以什么样的方式为消费者服务企业要想长期发展就必须以企业自身的资源为基础确定自己可以充分满足的核心客户群是谁，这些核心客户群具备什么样的特征，应该以什么样的销售模式使之接受。一般来说，核心客户群体的划分有地域、年龄、收入水平等维度，如下图所示。企业在制定营销战略的时候必须明白不可能满足所有的消费者需求，必须确定重点满足的人群，从而使品牌具有明确的诉求，能够为目

4、标消费者快速的接受。从多大的区域入手，采取什么样的模式入手这就要与企业自身的资源相结合。ABC卫生巾刚进入市场就集中在广东和北京两个市场进行品牌精耕细作和消费者教育；河南的苏莱品牌就一直致力于在河南省的流通渠道发展,最终成为区域乃至全国的强势品牌。有所不为才能真正有所为。9种营销模式选择——走自己的路，集中企业优势资源，选择适合自己的营销战略模式目前，卫生巾市场虽然集中度不高，但是总体发展已经处于品牌洗牌阶段。如果企业能充分抓住这次洗牌期，采取正确的营销战略模式，必能扩展品牌在市场上的竞争力。根据

5、卫生巾行业的综合竞争状况，以在选定的目标市场上获取相对稳固的市场竞争地位为目的，联纵智达日化研究中心以品牌定位和区域市场范围大小两个核心维度，认为目前的卫生巾企业存在9种营销战略模式选择：模式1：品牌定位高端、目标市场较小，这个模式的典型代表是在四川、重庆表现较为强势的自由点品牌；模式2：品牌定位高端、目标市场较大，这个模式的典型代表是在北京、广东市场建立强势品牌地位的ABC品牌；模式3：品牌定位高端、目标市场全国，这个模式的典型代表是在全国一线、二线城市表现突出的护舒宝、苏菲品牌；模式4：品牌定

6、位中端、目标市场较小，这个模式的典型代表是在浙江市场表现良好的满好品牌；模式5：品牌定位中端、目标市场较大，这个模式的典型代表是在湖北、华北、华东部分地区表现强势的洁婷品牌；模式6：品牌定位中端、目标市场全国，这个模式的典型代表是在全国一线、二线城市表现突出的七度空间品牌；模式7：品牌定位低端、目标市场较小，这个模式的典型代表是在河南市场表现良好的苏莱品牌；模式8：品牌定位低端、目标市场较大，这个模式的典型代表是在东北地区表现强势的小护士品牌；模式9：品牌定位低端、目标市场全国，严格意义上说目前没

7、有这样的品牌存在。1、基于品牌定位高端的3种营销模式选择分析品牌定位高端立足的是不同市场的高端消费人群，如下图所示：同为定位高端的标没有这样得市场表现良好的满型代表是在全国表现部分品牌定位高端就需要企业对产品诉求要有相对于竞争对手差别化的地方，而且这个差别化必须为消费者感知并接受。产品诉求的差别化可表现为外在的差别化、内在

8、的差别化。高端产品的核心差别化更多的表现为内在的差别化。外在的差别化可以表现为产品包装材质的差别化、产品销售渠道的差别化、产品促销形式的差别化、产品陈列形式的差别化、产品标识的差别化；内在的差别化可以表现为消费者体感的差别化、消费者诉求年龄的差别化、消费者利益点满足的差别化等。内在的差别化是外在差别化的基础，外在差别化是内在差别化的外延。产品定位高端就需要企业把自身定位和产品的差异化充分的传递给消费者，形成消费者对差异化的认知和认同，从而确立其品牌在消费者心目中独特的利益诉求，形成