市场营销案例79502new

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1、（一）米勒啤酒公司1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒

2、被称为“世纪口味”思考：1.米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？（5分）2．该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？（5分）3．米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？（5分）（二）UP新势力”VS“动感地带”2005年3月，中国联通正式向全国推广“UP新势力”这一新分品牌，它承载了中国联通的希望，是对竞争对手中国移动公司品牌之一“动感地带”的直接挑战。然而，“动感地带”早已拥有了成熟的品牌和稳定的市场位置，初出茅庐的“UP新势力”能撼动它吗？“UP新势力”的推出并非一种巧合，是蓄谋已久的与“动感地带”在同一目标市场上争夺顾客的战略措施。早在

3、两年前推出的“动感地带”把中低端市场的大学生及时尚青年作为自己的服务对象，通过周密的市场调研分析，聘请音乐才子周杰伦作为品牌形象代言人，进行立体式广告轰炸，展开了一场品牌宣传大攻势，全国用户直线上升。中国联通不甘落后，2004年5月在广州正式推出“UP新势力”，与中国移动争夺青少年用户群体。在产品定位和广告宣传方面，两大品牌各有特色。“动感地带”定位于新奇．时尚．好玩和探索就成了该品牌的主要属性。它能提供更多的创新性的个性服务。优惠的价格地位成为它广受拥戴的关键因素。“UP新势力”自然不甘落后，其卖点靠联通GSM和CDMA两网的资源，以话音及点对点；短信作为切入点的集语音和数据业务为一体的全

4、新业务产品，借助后发优势在“动感地带”的基础上增加了一些时尚好玩的功能，满足更多的移动通信需求。但由于“动感地带”的先发优势，目标人群的早期认可，“UP新势力”难有创新之处。问题：1．中国联通集团的“UP新势力”采用了何种市场竞争策略？（5分）2．中国联通集团的“UP新势力”竞争策略的效果如何？（5分）3．中国联通还可以采取哪些竞争策略帮助其产品“UP新势力”获得更大的市场份额？（5分（3）几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整

5、个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。本试卷共5页第3页在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使

6、用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。思考：请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略（15分）（4）肯德基及时处理苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不

7、能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。请认真阅读上述资料，回答以下问题?1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来