市场营销 案例

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1、五．案例分析题（共10题）案例1结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商

2、场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8800元的天价月饼。第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？第一、月饼价值几何。一盒月饼到底

3、值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。加上包装，总成本一般也只占售价的30%左右。据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有3.7两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有0.22元一两，每公斤4.41元。也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为4.1元，用最便宜的陷料则只有0.81元。通常一盒月饼有4—9个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的1/3，甚

4、至不到1/3。月饼包装最贵的也就50—60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但标价一般在300多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到400元甚至500多元。第二、高档月饼去向何处。几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。第三、月饼过度包装。据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达10—25亿元左右。有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生产成本的10%—20%，最高达30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒

5、。但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就要花去100—200元。不少厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的“价值”。某厂家做了一个与真月饼同等大小的“黄金月饼”，据说这块包金的“黄金月饼”本身价值达300多元。据介绍，上海每年生产月饼1000万盒，这些月饼包装约要消耗400棵到600棵胸径10厘米的树木。如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是这个数字的10倍以上。过度包装

6、还带来大量包装垃圾。有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有区区几块，左一层软硬塑料、右一层发泡塑料、纸板纸片和格子等。有的月饼包装竟达7层，体积占到整个商品的6成，大大增加了垃圾的数量的总体积。结合案例分析以下问题：（1）月饼的食用功能与文化消费功能比较。今天，消费者怎样看待月饼消费？答：月饼的食用功能和文化消费功能都要兼顾。首先、要发挥月饼的食用功能。月饼毕竟是以食品的形式出现，而且具有各种口味，所以食用功能应该作为月饼的基本功能而不断得到完善；其次、要发挥月饼的文化消费功能。虽然月饼是以食品的形式出现，但是月饼已经与中华民族五千年的文化融为一体

7、，寄托了中华民族对家庭与亲人团聚、追求幸福美满生活的一种向往，所以应该赋予月饼更多的文化消费功能。（2）企业该怎样定位月饼销售？答：我认为应该面向广大消费者，制定比较合理的销售价格，让广大消费者能够接受并且愿意接受，而不至于使月饼离广大消费者渐行渐远，成为少数人的奢侈品。同时为了挖掘月饼的文化消费功能，可以适当地提高月饼的价格，但是一定要在合理的价格调整范围之内，不要再出现所谓的天价月饼之类的噱头。（3）社会发展，包装污染越来越严重，解决包装污染问题是靠企业的自我意识，还是靠政府的强制措施？答：我认为，在当前包装污染越来越严重的形势下，应该以政府

8、强制措施为主、企业自律为辅，只有这样才能煞住这股歪风。但是从长远的角度上讲，应该以企业自律为主、政府强制措施为辅，因为市场经济毕竟要以市