市场营销案例期中案例.pdf

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1、市场营销案例期中考试题一、案例分析：让更多的普通大众坐得起飞机世界低成本航空公司的发展正成为世界民航运输业的主要潮流之一。美国西南(Southwest)航空公司在上世纪六七十年代首创的低成本营运模式已席卷美洲、欧洲、大洋洲和亚洲等全球航空市场。美国的捷蓝(Jetblue)航空公司、欧洲的瑞安(Ryanair)航空公司、澳大利亚的维珍蓝(Virginblue)航空公司和马来西亚的亚洲(Airasia)航空公司等一大批低成本航空公司横空出世。全球低成本航空公司现有60余家，共有120余架飞机，计划投资的有20余家，有400余架飞机订单。欧洲有20

2、余家低成本航空公司承运500余条航线，亚太区现有近20家，计划组建的有近10家。美国西南航空公司以连续31年盈利的业界纪录证明了低成本航空公司的旺盛生命力。两年前亚洲第一家低成本航空公司亚洲航空在马来西亚成立。该公司凭借低成本、低价位的优势在短短两年间就取得了骄人的业绩:飞机从2增加到7架，年载客量超过100万人次，员工也从最初的240人增至800人。低成本航空公司的兴起与发展，从根本来说是市场经济的发展导致了航空旅行从豪华、奢侈型向大众、经济型为主的转变。20世纪之初汽车在美国只是少数人的特权，1908年冬天始美国人便能以825美元的价格买

3、到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车，汽车消费开始走向大众化。与汽车消费发展的规律如出一辙，随着经济环境的改变、市场需要的增加、休闲观念的变化以及国家法律管制的放松民航客运业也最终要走向低成本、走向大众化。中国春秋国旅是国内规模最大的旅游批发商，2004年营业收入近31亿元人民币，它是中国最早市场化的民营旅行社，是最具网络规模的旅游批发商(全国有近2000家电脑网络成员)、是包机率、客座率最高的旅行社，总的包机平均客座率均在99%以上。春秋国旅7年来的包机包位在中国特定的环境之下可谓是一定意义上的低成本航空营运模式的有效尝试。春秋航空

4、公司利用在灵活机制、经营管理、市场网络、较低成本和营运模式上的长处以及春秋国旅的市场资源发挥航空与旅游两方面的优势，以航空带动旅游，以旅游促进航空，走“航空+旅游=成功”之路。现在业内很多同仁把注意力集中在要求航油降价上，其实按目前市场不规范的状况，即使国家财税拿出这一块而航空公司、乘客未必就能得到应有的利益。因此民航总局提出公众、国家、企业三得益，三方的利益都要兼顾是正确的、适时的。因为上述困难短期内难以解决，航空公司的低成本要达到国外低成本航空公司的水平还有一个过程。对商家来说，乘客的愿望就是孜孜不倦追求的目标。在党和政府高度重视的有关低

5、成本营运的政策出台前，春秋航空把重点放在着眼于内部，向经营要低成本，向管理要低成本。具体来说是"两高两低两单”等六方面的措施，降低成本，降低票价，让利于民，办成“让更多的普通大众坐得起飞机”的低成本航空公司。"两高”即保持85%以上的高客座率和12小时以上的高飞机日利用率。春秋国旅近年来数以万计的包机平均客座率是99.07%(同时期业界的平均客座率是70%左右)。春秋航空公司的航班机位将70%乘旅游观光客，30%乘商务客，保持平均客座率在85%以上。众所周知，飞机的价格相当昂贵，每架飞机的日摊销成本很高，所以飞机最怕的是趴在地上。春秋航空公司

6、在当前政府禁止“红眼航班”时期将利用早上和晚上的时间飞旅游航班，白天飞商务航班。在保证安全的基础上将飞机的日飞行小时保持在11到12小时(传统航空公司的日飞行小时是9小时左右)。"两低”即低销售费用、低管理费用。春秋航空公司将大幅减小营销费用，利用现有的春秋国旅销售系统销售70%机票，另外的30%通过因特网电子机票和CallCenter（呼叫中心)销售。世界上的低成本航空公司大都依靠因特网销售，典型的如美国的西南航空公司和欧洲的瑞安航空公司，80%以上机票都是在网上销售。轻松喷气(Easyjet)航空95%的客票销售都通过直销渠道，而其余5%

7、通过机场销售。通过取消机票、旅行社、销售佣金以及全球订票系统，轻松喷气就节省了高达25%的成本支出。传统航空公司的营销费用一般在总成本支出的8%以上，春秋航空公司将保持在2—3%，传统航空公司的人机比例在100:1以上，春秋航空公司将整合管理资源提高生产率，把人机比例控制在60:1,减少40'%的人员费用，把管理成本控制在2%的范围内，而传统航空公司的管理费用平均占总成本的4%左右。"两单”即单一机型、单级舱位。春秋航空的飞机机型将只有一种，这有利于减少航材备件、降低维修成本与管理费用等成本。机舱布局也只有单一的经济舱位，在同等座距中有利于增

8、加飞机座位数量增加单机运力。春秋航空公司通过从内部加强管理、改善营销等六方面的措施提高效率、降低成本，将节省下来的资金一部分让利于乘客，一部分投入到安全建设上去，大