基于服务正外部性特征的双渠道供应链决策研究

《基于服务正外部性特征的双渠道供应链决策研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、基于服务正外部性特征的双渠道供应链决策研究2013月2总第48><#004699'>40期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号1001-148X(2013)12-0184-07gfifi~IE册住得fl9jJJ渠道供应献策俯施涛，许建雷(重庆邮电大学经济管理学院，重庆<#004699'>400065)摘要:供应商引入网络直销渠道可以解决双重边际问题，但可能因零售商的服务外部性而字致服务提供不足。本文使用主从博弈模型对供应商采用不同模式引入网络直销渠道的效果研究表明，市场对零售商服务需求弹性是

2、供应商如何引入网络直销模式的关键，当服务需求弹性超过临界点时，供应商的最优策略是不引入网络直销，或者是主动决定直销价格并将价格定得高于传统零售价;当服务需求弹性小时，供应商应主动降低直销价格以有效降低零售商价格。通过数值模拟对不同协调模式下的服务水平和利润进行比较，验证了相关结论。关键词:网络直销渠道:服务正外部性;服务需求弹性中图分类号9><>F274文献标识码A娟等(2010)比较了信息共享和信息不共享两种一、引吉情况下的最优定价策略;王虹等(2011)在考虑在依托传统零售渠道的同时开辟网络直销渠批发价

3、格和传统零售价格确定情况下，制造商的道是很多企业在电子商务时代的重要选择。Chiang最优直销价策略。等(2003)[1]指出，引入直销渠道可以解决双重边为何要担心与传统渠道商之间的冲突呢?假际问题，即使直销渠道没有销售任何产品，它的存定零售商只是一个将商品传递给顾客的中转角色，在也会提高供应商利润。然而，直销渠道的引人同在发达的第兰方物流体系与电子商务结合下，供时会带来价格竞争，这常常减少传统渠道的收入应商完全可以放弃掉零售商。然而，Ghosh和利润，因此会引起渠道间的冲突。如Nike公司(1998)[3

4、]指出，零售商提供的广告、顾客培训、在芝加哥开设的Niketownstore就被认为对零售商追踪订单以及品牌忠诚度建设等服务措施是创造构成严重威胁，而美国鞋业协会和美国运动商品和满足顾客需求所必不可少的。当独占市场时，渠协会就曾鼓励成员抵制具备电子渠道的制造商。道商将获得其服务行为产生的所有经济收益，其为了协调冲突，从Webb开始，通过渠道定价来协服务不佳造成的损失也会全部由其自己承担。但调渠道冲突和增加系统利润就成为多渠道管理研随着直销渠道的建立，传统渠道商的服务就具有究的主要内容。Kurata(2∞7)

5、[2]等考虑在渠道竞了外部性:其提供的服务不仅增加自己的零售量，争和品牌竞争同时存在的环境中产品的定价决策，也会给制造商的网络直销渠道带来收益(一些消指出批发价补贴契约能够协调供应链Dumrongsiri费者因为零售商的服务而产生购买欲望，但最终(2008)探讨制造商增加直销渠道的条件和双渠道从网上购买);其服务不良导致的后果也不仅由自的定价问题:陈云等(2008)研究电子商务零售身承担，还会减少直销渠道的收入。少数研究者商和传统零售商竞争下双渠道的最优定价;李书(Chenetal,2008;王虹，2008

6、等)关注到了双渠收稿日期:2013-06-10作者简介:施涛(1971甲)，男，四川泸县人，重庆邮电大学经济管理学院副教授，管理学博士，研究方向:供应链管理、激励理论;许建雷(1988-)，男，河南镇平人，重庆邮电大学经济管理学院研究生，研究方向:通信运营管理。基金项目:教育部人文社科基金项目，项目编号11YJA630071;重庆市人文社会科学重点研究基地项目，项目编号:201OskjdOl。总第4<#004699'>40期施涛:基于服务正外部性特征的双渠道供应链决策研究.185.道环境中的服务问题，但主要

7、将服务模型化为零商的利润函数为:售渠道与直销渠道争夺市场份额的手段，因此得作，=(p,-Pw)(ao句r巾)-护(2)出的结论是，如果供应商集中决策，将不支持零售供应商提供产品的成本为c，当所有产品都通商提供服务。现实环境中，多渠道企业成功的关键过零售商出售时，供应商的利润函数为:在于管理好渠道具有外部性的行为，即增加正外1T=(Pw-c)(α。-bp,+βv)(3)m部性行为，减少负外部性行为。例如让顾客满意的假定供应商与零售商之间是相互垄断的，供那家麦当劳餐厅不仅会增加该顾客下次光临自己应商决定批发价格

8、，零售商在批发价基础上决定餐厅的概率，也会增加该顾客光顾其他麦当劳餐零售价格和服务水平，二者之间形成一个主从博厅的机会;而对一家麦当劳服务心生不满的顾客，弈。首先求解零售商的最优零售价格和服务水平，可能会减少对所有麦当劳餐厅的光顾。麦当劳店其最优服务水平和零售价分别由以下一阶导数决定:如此成功的秘诀之-就是管理好了每个餐厅具有lδ1T/??p，=α。+bpw-2bp,+βv(4)外部性的服务行为。Tsay和Agr