海尔在欧洲营销策略研究

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1、毕业论文姓名：金晶院系：经济与管理学院班级：12级国商2班指导老师：杜云香论文题目海尔家电在欧洲市场的营销策略研究目录摘要3ABSTRACT4第一章海尔家电经营状况分析51.1海尔集团概况51.2海尔家电在欧洲的市场环境分析—以德国市场为例61.2.1海尔家电在欧洲的成功因素71.3海尔集团科研体系—海尔中央研究院71.4海尔集团营销策略和评述81.4.1集团现行市场定位81.4.2集团现行市场战略9第二章海尔家电市场环境分析102.1海尔集团发展概况102.2海尔集团演变历程102.3国际化战略阶段（1998年—2005年）112.4全球化品牌战略阶段（2005—）112.5

2、集团区域内主要竞争对手分析11第三章海尔集团目标市场选择123.1欧洲的市场选择123.2集团市场细分123.3海尔家电集团市场定位13第四章海尔集团营销组合策略144.1产品策略144.2渠道策略144.3价格策略164.4促销策略17摘要在全球经济走向一体化和我国加入WTO的背景下，民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争，如何在全球化竞争的环境中生存和发展的艰巨任务。与国外的跨国巨人相比，国内企业在资金、技术、人才、资源等方面的差距很大，这是优劣势极不平衡的较量，不公平，但又必须面对现实。为了迅速壮大，国际化成为国内企业首选的发展战略。海尔只有成功开拓以欧洲为代表的发

3、达国家的家电市场才能成为真正意义上的全球第一家电品牌。随着家电市场竞争者数量的增加和竞争者的日臻成熟，海尔作为欧洲家电的进入者，如何扩大市场份额、提升品牌的知名度、实现家电产品的规模销售，是海尔在欧洲市场上参与竞争要解决的问题。本文试图通过分析海尔公司的营销方式，来了解海尔是如何发展自己的跨国经营核心竞争力，如何打开了苛刻的国外市场并能在竞争激烈的国外市场立足，讨论究竟是什么原因造就了海尔的国际品牌。中国各行各业的企业可以从海尔的发展经历和经验中得到启迪。ABSTRACTwiththeglobaleconomy’sintegrationandChina’saccessionto

4、theWTO,nationalenterprisesfacedthearduoustaskthathowtorespondtothestrongcompetitionathomeandabroad,howtosurviveanddevelopbetterintheglobalcompetitiveenvironment.Comparedwithforeignmultinationalcorporations,domesticenterpriseshavegreatdisadvantagessuchascapital,technology,talents,resources,an

5、dsoon.thisistheadvantageanddisadvantagewithunbalanceandunfair,butwemustfaceit.Inordertorapidlyexpand,Internationalizationhasbecome thepreferreddevelopmentstrategy ofdomesticenterprises.Theonlywaytobecomeatruesenseoftheworld’sfirsthomeappliancebrandistosuccessfullydevelopthehomeappliancemarke

6、tonbehalfofthedevelopedcountriesinEurope.Withthenumber ofcompetitors increasingandcompetitorsisgettingmoremature,Haier,regardastheentrantofthehomeapplianceinEurope,howtoexpandmarketshare,increasebrandawarenessandthelargehomeappliancescaleofsalesistheproblemthatHaierintheEuropeanmarkettoparti

7、cipateincompetitiontosolve.ByanalyzingthemarketingapproachofHaiercompany,understandingHaierishowtodevelopcorecompetitivenessof transnationaloperation,howtoopen aharsh foreignmarkets andbased inthefiercecompetitionintheforeignmarket,discussthereason