海尔商用空调营销策略研究——基于欧洲市场分析.pdf

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1、分类号：密级：学号：2015211285单位代码：10759石河子大学硕士学位论文海尔商用空调营销策略研究——基于欧洲市场分析学位申请人冯延涛指导教师龚新蜀教授申请学位类别专业硕士专业名称工商管理硕士研究领域营销管理所在学院经济与管理学院中国·新疆·石河子2018年5月StudyonMarketingStrategyofHaierCommercialAirConditioning——BasedontheEuropeanmarketADissertationSubmittedtoShiheziUniversi

2、tyInPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterOfBusinessAdministrationByFengYan-taoDissertationSupervisor:GongXinshuMay,2018摘要国内经济的发展带动了人们消费水平和消费能力的提升，加上消费观念的转变，人们开始向往并追求舒适的环境，带动了空调行业的发展。欧洲属于全球四大空调市场之一，欧洲的空调市场不仅技术先进，而且消费需求旺盛、利润水平较高，受到各空调制造企业的重

3、视。国内家电制造企业为了寻求更加广阔的市场，适应经济的全球化，开始将目光转向国际市场，探索国际化发展的道路，所以，制定出适合海外市场的营销策略至关重要，同时，也能够推动企业的海外发展，在国际市场的竞争中获取优势和成功的保障。海尔集团从1999年开始进军欧洲家电市场，发展至今己经在欧盟市场占据了重要位置，取得了令人瞩目的成绩，但也遇到了一系列的问题和挑战。与此同时，全世界的家电制造企业都在不断扩张，海尔在欧洲市场上面临的竞争将会越来越激烈，海尔需要不断调整并优化市场策略，提升其在欧洲市场上的竞争力。本文以海尔

4、商用空调为研究对象，以市场营销为研究内容，基于市场营销相关理论展开研究。首先，阐述了本文的研究背景、意义、研究内容和方法，并对国内外有关文献进行了梳理归纳；其次，对海尔商用空调欧洲市场营销现状进行分析。在了解海尔及其商用空调业务概况的基础上，分析公司欧洲市场营销现状，发现公司发现营销策略中存在的一些问题，包括营销渠道管理不足、产品开发针对性不足，促销手段开发不足；然后，对海尔商用空调欧洲市场营销环境进行分析。运用PEST和波特五力模型对海尔商用空调欧洲市场营销的宏观环境和行业环境进行分析，结合公司内部环境，

5、明确海尔商用空调欧洲市场营销的优势、劣势、机会和威胁；最后，制定海尔商用空调欧洲市场营销策略。通过市场细分，明确海尔商用空调欧洲主要的目标市场，制定欧洲市场营销的总体战略和具体的营销组合策略。为了保障制定的策略能够顺利实施，提出了海尔商用空调欧洲市场营销策略保障措施，包括深入落实品牌本土化战略，明确部门职能并适度授权，国际化人才培养和引进，完善客户和分销商管理系统。本文从海尔商用空调欧洲市场营销的实际情况出发，结合集团的优势和劣势，提出适合集团商用空调市场营销策略，能够促进海尔商用空调在欧洲市场份额提高、利

6、润水平稳定增长。同时为我国其他空调制造企业营销策略的制定提供借鉴和参考。关键词：海尔集团；商用空调；营销策略；营销组合IAbstractThedevelopmentofdomesticeconomyledtotheconsumptionlevelandconsumptionabilityofascension,alongwiththechangeofconsumptionidea,peoplebegantoyearnforandpursuecomfortableenvironment,promotethed

7、evelopmentoftheairconditioningindustry.Europeisoneofthefourlargestairconditioningmarketsintheworld.TheairconditioningmarketinEuropeisnotonlytechnologicallyadvanced,butalsohasstrongconsumerdemandandhighprofitlevel.Domesticelectricalhomeappliancesmanufacturi

8、ngenterprisesinordertoseekmorebroadmarket,adapttotheglobalizationofeconomy,begantofocusontheinternationalmarket,exploretheroadofinternationalizationdevelopment,therefore,todevelopamarketingstrategyiscrucialfo