市场营销概述78085

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1、第一章市场营销概述本课程的教学要求：通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。课程导入：讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？市场营销学的理论框架第一章市场营销概述教学目标教学重点

2、教学难点课时把握市场营销的含义市场营销的实质市场营销的含义4+2学时了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。市场营销管理哲学的演变顾客满意的保障认识市场营销学的学习方法课堂学习与课外学习案例学习法一、什么是市场营销？（一）市场营销的定义1、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）2、市场营销概念的要点：最终目标——“满足需求和欲望”；核心——“交换”；交换过程能否顺利尽兴取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3、多角度理解营销a)市场营销是一种交换活动。（1）商品经济时

3、代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。（2）生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。（3）营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。b)市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）二、市场营销的核心概念1、营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1）需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。2）

4、欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。3）需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。2“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。产品(offeringorsolution)三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？3人们如何满足自己：效用、费用和满足。1）效用(Utility)——由产品

5、提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2）费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）3）满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）2、营销的任务：促成和实现交换，达成交易并形成长期合作关系。1）交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。2）寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(tr

6、ansaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易3）当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？3、市场：购买力＋购买欲望＋购买者。小案例1：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？小

7、案例2：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打