90后消费行为特征对校园营销策略影响 文献综述

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1、““90后””消费行为的特征及对校园营销策略的影响研究前言：““90后””是“80后”的派生词，指1990年1月1日至1999年12月31日出生的一代中国公民，他们出生在改革开放出显成效，中国信息飞速发展的年代，他们的审美观、价值观与老一辈中国人有很大的不同，传统营销将不能满足他们的消费观念。如今，大学校园几乎都是由““90后””所组成，他们表现出强大的消费欲望，消费能力也不断增强，因此，““90后””大学生市场存在巨大的营销空间，““90后””大学生市场的校园营销研究逐渐成为了国内外营销学者的研究热点，但是我国企业针对““90后””大学生市场的校园营销远远不够。

2、美国著名消费者行为学家所罗门MichaelR.Solomon认为，改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的。所以企业赢得了“90后”大学生的这个庞大的消费群体，就能赢得足够的市场占有率。基于此，本文从介绍“90后”的概念及“90后”的性格特点出发，通过对消费者心理学与行为学、传播学、品牌营销学等的相关理论进行梳理，从““90后””大学生的消费心理、消费特征和营销对策三个方面进行综述，以对我国企业制定营销策略提供一定的参考价值。1.相关概念介绍1.1““90后””大学生概念“90后”大学生指是1990年到1999年年底为止出生的进入大学的中国公民。2008

3、年入学的大一新“90后”大学生生中，大部分出生于1990年，这也意味着大学已经迎来首批““90后””学生。调查发现，“90后”大学生总体上个性张扬、乐于表现，目标明确、意识客观。1.2校园营销概念校园营销(campusmarketing)一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。2.“9

4、0后”大学生消费现状与校园营销的现状2.1“90后”大学生消费现状随着社会经济的飞速发展，“90后”大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与70、80后的大学生发生了根本性的改变。“90后”大学生表现出了自己独特的消费行为。高洋在《““90后””的消费特征与企业的营销对策》中认为注重时尚是“90后”最重要的消费特征之一，“实用主义”已被“时尚和流行”所取代。伴随“90后”成长的是日益发达的传媒和网络，他们成长的环境充斥的各类时尚元素，这使他们对新生事物有很强的接受能力，他们喜欢追随时尚，痴迷于新鲜、前沿的消费潮流。“90后”强烈的求新、求

5、异思维将可能终结品牌忠诚的年代。张振英在《大学生群体消费行为特征与市场营销对策》中指出大学生在购买商品之前,广泛收集商品的有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性。然而由于大学生购物经验不足,时常会发生冲动购买行为,情绪波动性大,对外界刺激敏感,没有明确的购买计划,易受外界因素影响,凭直观感觉从速购买,选择商品时考虑不周到,买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配,富于联想,依情感需要进行购买决策。马可，陈胜男在《浅析“9O后”大学生的消费行为》中认为浅析“9O后”大学生存在消费行为消费从众心理和个

6、性化的矛盾。““90后””大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。羊悦在《““90后””大学生消费心理特征与对策研究》中提到““90后””大学生消费结构的多元化现象突出。““90后””大学生在消费的结构上差异很大，主要包括基本生存的消费、发展型的消费以及追求享乐的消费。李瑞敏在《高职院校大学生消费心理和消费行为调查分析及思考———以福建交通职业技术学院为例》报告中显示大学生消费结构上重物质消费、轻精神消费。37％的学生每学期在学习方面的花费低于200元。23％的同学在200~300元之间。两项相加达到60％。在课外活动及课外阅读

7、上，高职生多从个人的兴趣爱好出发，很少考虑社会发展或未来个人综合素质，课外多参加娱乐性、趣味性活动，如郊游、舞会、电影等；还有极少数高职生出入营业性舞厅，观看不健康影片，玩赌博色情游戏等。张天华在《大学生消费特点及成因研究》中提出大学生自主意识强，听从父母意见的较少。目前大学生消费很多情况下是自己做主多于征求父母意见，即便征求父母意见的，在父母意见与自己发生分歧时也会变通，按照自己的想法消费。周生生在《我国校园营销探究》中提出大学生的消费需求和其他消费者一样，存在着需求的循环性。对于一些日常必需品，如食品、香皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，总是不断需求，重复购买，所以

8、表现出消费