麦当劳广告策划书

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麦当劳广告策划书1 作者：耿玉婷指导教师：王妍系别：：中国语言文学系专业广告学年级：2010级1 目录前言…………………………………………………………………………1一、企业经营情况分析………………………………………………………1二、产品分析…………………………………………………………………2三、市场分析…………………………………………………………………5（一）地理细分……………………………………………………………5（二）人口细分……………………………………………………………6（三）心理细分……………………………………………………………7四、SWOT分析…………………………………………………………………8五、竞争对手分析……………………………………………………………10六、广告目标…………………………………………………………………13七、广告创意…………………………………………………………………14八、促销活动…………………………………………………………………14九、媒体安排…………………………………………………………………15十、广告预算…………………………………………………………………1525 十一、广告效果评估…………………………………………………………16十二、麦当劳消费者市场调查表……………………………………………17十三、附录……………………………………………………………………19前言McDonald'sPlaza麦当劳餐厅是全球大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等西式快餐。其餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳已不仅仅是一家国外餐饮行业，更代表着一种美国式的生活方式与价值观。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。随着中国经济全球化的快速发展，快餐行业也在人们的接受下逐渐融入到中国人的饮食习惯中。这主要是因经济的快速的发展，城镇生活节奏也越来越快，这是现代信息化社会的一个重要特征。如今快餐行业已经发展成为第三产业的重要力量，所以整个中国市场依然是麦当劳的主打市场，虽然不乏像肯德基，德克士，必胜客，味千拉面等这样的竞争者，但我们相信麦当劳依旧能够在中国保持全球领先的地位，同时也将塑造出与竞争者不同的品牌形象与价值观。此次的广告策划活动就是为了突出麦当劳在快餐行业的绝对领导地位。也是为最新推出的产品和最新活动做的一系列的宣传。25 企业经营情况分析麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区，是全球快餐连锁领域的冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计将达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。2012年财富世界500强排行榜排名第410位。产品分析所有产品菜单1.Entree（主餐类）Hamburge汉堡CheeseBurger吉士汉堡DoubleCheeseBurger双层吉士汉堡BigMac巨无霸/大麦克McChicken麦香鸡25 Filet-O-Fish鱼柳堡/麦香鱼McNuggets麦乐鸡/麦克鸡块McChicken脆香鸡翼/麦脆鸡McCrispyChickenBurger脆辣鸡腿包/劲辣鸡腿堡GrilledChickenBurger板烧鸡腿堡Muffin满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋等口味）SussageMuffin猪柳汉堡SussageMuffinwithegg猪柳蛋汉堡EggMuffin烟肉蛋汉堡2.Sideorder（配餐类）FrenchFries薯条Salad时蔬沙拉/色拉HotPie苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派3.Drink（饮料类）CSD碳酸饮料可乐/雪碧/芬达OrangeJuice柳橙汁IceTea冰红茶HotCoffee美式热咖啡Latte意式咖啡Capccino卡布奇诺HotTea热红茶MilkShake奶昔Sunde新地/圣代25 McFurry麦旋风/冰旋风4.ExtraValueMeal（超值全餐/套餐）套餐通常由主餐+配餐+饮料组成.5.HappyMeal开心乐园餐/快乐儿童餐儿童餐通常由小汉堡（或小份鸡块）+配餐+饮料+玩具组成产品线产品组合的深度主食类吉士汉堡，双层吉士汉堡，巨无霸，汉堡包，麦香鱼，麦香鸡，麦辣鸡腿汉堡，原味板烧鸡腿堡副食麦乐鸡，麦辣鸡翅，薯条，玉米杯饮料可口可乐，雪碧，橙汁，红茶，咖啡，纯牛奶，冰露矿泉水，浓滑奶茶甜品菠萝派，香芋派，新地（巧克力，草莓）圆筒冰淇淋，奶昔早餐早晨全餐，烟肉蛋麦满分，猪柳蛋麦满分，脆薯饼优势1、麦当劳会为顾客推出热而新鲜的产品，即MADEFORYOU模式，中文名称是：为您而做，每位顾客在点餐后才会现做产品。以保证提供最新鲜的产品。25 1、产品统一模式：麦当劳所有的产品都会有相同的标准，这样可以保证你在每家麦当劳吃到的产品味道几乎是一致的。这是西餐的一个优点，不像中餐，会受到很多因素，比如菜系，个人口味等等的影响，西式快餐统一标准后产品口味也具有一致性，不会出现各地餐厅口味不同的现象。2、根据地理要素细分市场，麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异，然后适当改良产品，迎合细分市场的口味。劣势1、麦当劳主食产品，以油炸牛肉，鸡肉，猪肉为汉堡原料。饮料则为固定合作伙伴可口可乐公司的可乐和热饮为主，另有咖啡，派，奶昔等。以西方传统食物为主，且主食分量较少，与中国人的饮食文化和习惯有明显的差异性。2、相比之中国本土化餐饮业，产品种类单薄，菜单不够丰富。3、随时代发展，人们越来越注重绿色与健康。麦当劳产品多为油炸类，人们会对其产生排斥心理。4、产品更新速度较慢，不能满足大众的需求。25 市场分析25 首先进行一个简要的麦当劳背景简介1937年，美国正处于经济大萧条的阴影中，两个刚刚高中毕业的犹太兄弟—麦克麦当劳和迪克麦当劳，横渡美洲大陆来到了加利福尼亚，开办了一家只有3名员工的小餐馆，这就是麦当劳的前身。1940年麦氏兄弟又在圣伯丁诺镇开起了一座占地200平方米的汽车餐厅。麦氏兄弟首先对餐厅进行了科学而又合理的定位。麦当劳吸引家庭顾客战略的成功，很大程度上要归功于孩子。1955年，麦当劳迎来了它发展史上的一位关键人物—罗克洛克。麦当劳正是经过克洛克的一番对症下药后，其经营管理走上了更为规范的道路，以迅猛之势飞速发展壮大起来。由于麦当劳所做出的卓越贡献，它成为自1965年标准普尔公司评出的500家公司中唯一一家在总收入、员工收入和每股收益连续100个季度增长的公司。麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它成功的原因是多方面的，诸如管理方法，特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点，麦当劳一直围绕着细分市场做决策。接下来我们将对麦当劳进行一个简单的市场分析，并利用SWRT方法进行分析。一、地理细分 .地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地109个国家，2.525 万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告。每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯，喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么，把分析结果应用到实际中。现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。在中国，麦当劳先主要在大城市开分店，然后再逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择，是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。近年来中国一线城市的饱和，也使麦当劳考虑是否进入二三线城市，毕竟那里拥有中国的绝大多数人口。随着就业压力的增大，人们会更愿意选择竞争压力较小的城市寻求发展。所以中国二三线城市的市场潜力是巨大的。麦当劳也将会逐渐将发展中心移向中国发展中城市。二、人口细分作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景。你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性。”为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：儿童，麦当劳所传递的信息是，在这里吃饭将会更有乐趣，口味也很适合孩子们，而且还会定期推出不同系列的玩具。青年，20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。口味上也适合于他们所追求的。25 年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。像麦当劳每天中午都有的特惠午餐，主打经济实惠并且不用长时间等待，这适合于各个年龄阶层的人。向受众传递一个信息，我们更适合你们。麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。儿童则采用更可爱的方式表现有趣的故事。三、心理细分麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。1、健康：这个细分市场的出现有其必然性，有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。（1）积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，（2）消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。2、结构吸引力：首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。由于麦当劳拥有优势品牌，可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作；健康是唯一的，没有替代品。3、企业目标和资源：麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。中国的目标消费群体，也开始提倡吃的健康，绿色。虽然麦当劳是快餐食品，但在干净卫生上，我们相信我们会比别人做的更好，并且在选择原材料的我们选择更天然安全的。25 SWOT分析优势1、严格的标准化管理是麦当劳最大的特色。它有营运训练手册，手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。它已成为麦当劳文化的一部分。2、独特标志的巨大凝固力。麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的喜爱，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳。3、麦当劳创始人罗克洛克最早提出了QSCV经营理念，麦当劳对此进行严格的标准化控制。4、全世界的麦当劳都有一个共同的特点，那就是干净整洁，一般餐厅不看重的厨房、洗手间甚至连餐厅前面的人行道也务求洁净，决不让其影响顾客进餐的心情气氛。5、麦当劳有专门的物流公司提供原料配送服务。不断货是麦当劳配送的另一个要求。6、环境干净舒适劣势1、麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在21世纪已经被人们更加地重视起来，“反快餐”潮流已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法达到人们的期望。225 、麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环保人士等。３、产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的希望。４、研究创新工作落后。不能够及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢。5、组织日渐庞大，不易保持充沛的品牌活力。机会１、麦当劳在全世界享誉盛名，它的地位无人能够取代。它是世界最具影响力的１００个品牌的亚军。２、进入了２１世纪，人们的生活节奏变得越来越快，“汉堡”仍将继续着它的神话，人们还会需要它，市场会越来越大。３、麦当劳孕育了吃麦当劳汉堡包长大的一代。在他们的字典里，麦当劳是温馨，是自由，是舒适，是情趣，是方便，是快捷，是卫生，迷人的汉堡文化吸引着这代人也势必将吸引着他们的下一代。4、随着中国加入WTO，国内市场有着无限的潜力和发展空间威胁１、随着经济水平的提高，越来越多的人开始关注生态环境、传统文化和健康等问题。而麦当劳在这些方面似乎远远达不到人们的期望，人们对麦当劳的敌意也日趋浓厚，于是乎，全球掀起了一股反麦当劳化的大潮。２、快餐文化深入人心，越来越多的企业开始进入这个行业，业内竞争激烈。３、低成本的竞争者进入市场。４、顾客的偏好发生了改变，在注重健康饮食的时候，麦当劳那些食品已不在让更多的人去喜欢。25 竞争对手分析由于麦当劳在中国的主要竞争者为肯德基，所以我们将重点分析肯德基一、竞争对手界定麦当劳作为西式快餐在中国境内的竞争对手有肯德基、德克士、华莱士等。其中又以肯德基为主。25 二、主要竞争对手市场份额分析麦当劳和肯德基都是来自于美国。在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1100家肯德基04年后迅速发展，2010年6月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海。而麦当劳04年后保持25%的增长率，07年开始提速，目前已达1100家，计划在2013年底突破2000家。三、麦当劳PK肯德基1、市场优势麦当劳：清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。肯德基：商品的独特口味2、目标市场麦当劳：以年轻人为主要目标市场，希望提供一个轻快的用餐环境。25 肯德基：以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。3、定价策略麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。4、发展策略麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展5、环境战略麦当劳：以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题肯得基：人口结构与密度；商圈特征，以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主6、推广策略麦当劳：在内地电视广告的投入较少肯得基：投入广告较多，且密集7、品牌战略麦当劳：全球化战略肯德基：本土化战略8、其他比较在中国肯德基麦当劳市场分布一线及中小城市一线城市主要产品炸鸡，融合本土文化牛肉汉堡，菜谱固定广告比较广告产品广告形象25 定价比较中等偏高食品形式“现点现做”现点现做四、中国国内竞争对手随着西式快餐在中国的成熟麦当劳在中国面临着很大的竞争压力，除了它永远的对手肯德基之外，很多中国快餐在中国迅速崛起，如永和豆浆、真功夫、沙县小吃、等众多具有中国特色的品牌进入人们的生活。2004年度餐饮百强企业中中式快餐就有20家，营业额占33%左右，中式快餐在营业规模不断扩大的同时，品牌知名度也在不断提高，管理体系越来越完善，已经拥有和西式快餐一教高下的实力。中式快餐具有中国餐饮文化的传统特色，更加能迎合中国人的口味，随着管理体系的完善，中式快餐已经成为当下很多人的选择。中式快餐除了吸引年轻人外，还能吸引一些中年消费群，这比麦当劳具有更加广泛的消费群。中式快餐和西式快餐，注定将在中国这样一个大国里，各自发挥自己的优势，进行一番中国快餐市场的龙争虎斗。广告目标25 一、广告目的此次麦当劳新推出的几则广告都围绕着，麦当劳最新活动“夜亮了”系列和新产品“麦麦开饭”。目的就是首先树立品牌的良好形象，提高知名度。在夜亮了广告系列中包含着情亲，友情，也展示了麦当劳的温情感。其次是扩展产品的销量。广告目标对象1、针对于家庭，在夜亮了系列之一中，家人可以一起在夜晚中去麦当劳，有温馨美味的食物等着你2、朋友，在年轻人中也许发愁晚上没有餐厅供应食物，但麦当劳会为大家提供夜间美食和麦乐送。此次麦当劳最新活动项目的目标对象覆盖了绝大部分受众，没有年龄限制。主要是在夜间对食物有需求的消费者。二、广告目标地区麦当劳在中国内地市场所开设的店面达百家，所以目标地区不仅仅是中国各一线城市，也是拥有麦当劳餐厅的二三线城市的消费者。并且广告经由电视进行投放，目标群体涉及到全国观众，虽然很多城市现如今还没有开设麦当来餐厅，但广告的宣传也为将来餐厅的开设做好了品牌宣传。广告创意25 麦当劳主打“夜亮了”即晚间美食，方便快捷的主题。根据这一主题，麦当劳抓住了，一般在夜间对食物有需求的主要是年轻人和上班族，不愿自己做饭，追求方便，快捷，美味。广告直接凸显了消费群体对食物的夜间需求。也抓住了消费者的需求心理。在麦麦开饭中广告采用汉字谐音“真有范”即“真有饭”这一创意也更贴合年轻消费群体的观念。促销活动1.夜间买超值套餐送小食任意一款（新地，麦乐鸡，麦旋风，香芋派）2.在开心乐园餐盒中免费赠送小玩具此次促销活动也是主要针对于“夜亮了”主题的活动。借助促销和广告的双重结合，宣传品牌，产品和提升销量，抓住目标消费群体25 媒体安排电视广告30秒主要活动以电视广告为主进行全国大范围的宣传，可以很好的覆盖目标消费群体。如；各大地方电视台及央视，这些都将会使消费者观看到。平面广告主要是在城市中进行张贴和宣传网络视频广告网络的受众主要是都市白领和宅人一族，这都是麦当劳广告的目标消费群体。在各门户网站及视频网站上大量投放视频广告。户外广告北京地铁、上海地铁、广州地铁地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。广告预算广告预算表费用万元（人民币）广告制作费200万促销费200万市场调查费100万25 电视广告费14000万网络广告费1100万策划费100万合计广告效果评估我们可以将麦当劳消费者市场调查表发放到各大城市，根据消费者对产品及广告的反应，对广告效果进行一个简单的评估.对各大电视台播出广告时间段进行一个收视率的统计也是效果评估的一种。25 麦当劳消费者市场调查表尊敬的顾客：您好，我们是麦当劳消费市场调查员。现在我们正在做消费者对麦当劳相关产品广告的调查。您被选为我们的调查对象，现在我们想向您了解一下您对麦当劳产品和广告的印象，耽误您一些宝贵时间，多谢您的支持与配合。下面，我们将开始问卷调查：1.您的性别：（）A.男B.女2.您的年龄：（）A.18岁以下B.18—30岁C.30—45岁D.45岁以上3.您喜欢快餐吗？（）A.喜欢B.比较喜欢C.不喜欢D.无法接受4.您最喜欢的快餐品牌是（）A.肯德基B.麦当劳C.德克士D.乡村基5.您一般多久吃一次麦当劳（）A.3天内B.一周内C.半个月内D.一个月内E.其他6.您知道的麦当劳相关产品有（）A.双层吉士汉堡B.麦乐鸡C.麦麦开饭D.新地E.香芋派F巨无霸G.25 麦香鱼H.脆薯饼7.如果麦当劳有新产品上市，您会因为什么因素购买（）A.广告因素B.因为好奇，尝尝鲜C.周围人的影响D.包装影响E.其他8.您觉得与同类产品相比，麦当劳相关产品的价格如何（）A.物超所值B.便宜C.适中D.偏贵9.您通过哪种方式了解麦当劳新产品信息()A.网络B.电视C.传单D.报纸E.其他10您偏向哪种促销方式（）A.赠品B.降价C.发送优惠劵D.加量不加价E.抽奖11.您有观看麦当劳最新广告吗（）A.有B.没有12.您喜欢麦当劳最新广告的创意吗（）A.喜欢B.不喜欢C.一般般13.您一般在以下那种情况下光临麦当劳()A.心血来潮B.生日庆祝C.团队聚餐D.外出充饥E.家庭聚餐F.其他14.您会在晚间饥饿时选择麦当劳吗？（）A会B不会25 25 附录广告视频链接http://v.youku.com/v_show/id_XNTY4NjY0NTAw.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XNTY2ODU4MzQ0.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XNTYwNzc4NTA4.html以下为相关广告视频画面25 25 25