项目化管理模式在中兴通讯市场营销活动中的应用

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1、项目化管理模式在中兴通讯市场营销活动中的应用第2章中兴通讯营销活动实行项目化运作的价值分析与主要内容2.1中兴通讯公司简介中兴通讯公司是全国最大的通信设备上市公司，全球领先的通信综合解决方案提供商。公司成立于1985年，公司总部位于中国改革开放的前沿阵地，广东省深圳市。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市。2004年12月，中兴通讯作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。公司在通信业界拥有最完整的、端到端的产品线和解决方案，通过全系列的有线、无线、业务、终端产品和专业通信服务，公司的客户目前可覆盖全球160多个国家和地区。公司在全球拥有107

2、个分支机构，并拥有18个全球研发机构，近5万名国内外研发人员专注于行业技术创新，坚持以持续技术创新为客户不断创造价值，2012中兴通讯PCT国际专利申请量跃居全球企业第一位，国内发明专利授权量与申请量也均列国内企业第一位。2012年，中兴通讯实现全年营业收入人民币842.19亿元。其中，国际市场实现营收446.63亿元人民币，占整体营收53%。中兴通讯已全面服务于全球主流运营商及企业网客户，智能终端增速强劲，已跃居全球第四大手机厂商。凭借不断增强的创新能力、突出的灵活定制能力、日趋完善的交付能力赢得全球客户的信任与合作。未来，中兴通讯将继续引领全球通信产

3、业的发展，满怀信心地应对全球通信领域日新月异的挑战。2.2中兴公司面临的市场形势分析作为国内最大的通讯设备上市公司，公司经过20余年的高速发展，为员工、股东及社会创造了巨大的社会效益和经济效益，但是如何进一步保持健康成长、做大做强，公司依然面临着众多的机遇与挑战，接下来通过SWOT分析来了解下公司所面临的形势5中兴通讯的竞争优势：20余年的高速发展，公司确立了行业的龙头地位，中兴品牌的含金量与日俱增；公司在全球拥有7万名员工，107个分支机构，每年投入营销收入的10%用于技术创新，拥有众多国内外专利技术；公司拥有布局全球的销售机构，以及通讯行业全方位的产

4、品和解决方案。中兴通讯的竞争劣势：老员工比例较大，忧患意识差，缺乏激情；各职能部门本位主义思想严重，众多分、子公司林立，内部沟通消耗较大；公司产品研发方向多集中在运营商传统市场，面向更广阔的政企市场的研发投入不足。中兴通讯所在行业的外部机会：运营商市场的新一代4G通讯系统的建设，带来重大市场机遇；国家层面为拉动内需提出的加大信息化消费也为公司长远发展带来重大利好机会；美国棱镜门事件给国产通讯设备厂商带来的重大市场机会。中兴通讯的外部威胁：市场竞争进一步加剧，华为、爱立信、诺西等行业巨头恶性竞争，行业盈利能力骤降；公司在一些列的国际化运作中，由于国外政治局

5、面不稳定以及公司对当地法律法规的陌生造成了较大的损失；人民币进一步升值，中国制造整体竞争力下降。综上通过上述分析，我们可以看到中兴通讯所在的通讯行业仍然面临重大市场机会，但是目前公司所处的外面环境更加恶劣，为此不断强化自身运作能力，创新公司营销管理，是公司生存发展的必然选择。2.3中兴公司营销管理现状及实行项目化运作的必要性中兴公司历来非常重视市场营销管理工作，在公司发展的过程中，经历过多次对内部组织架构的重大调整，包括对营销事业部的合并；对市场支持部门的职能定位调整；对服务支撑部门的加大考核，但是始终没有摆脱仅由销售人员去拼市场的状态，究其原因，归纳如

6、下：（1）营销组织结构混乱：公司现有营销组织架构基本上是传统的金子塔架构，这种自上而下的行政关系极易造成各部门之间的各自为政，在遇到需跨部门共同实现的重大工作目标上，缺乏高度的统一协调，信息传递不畅，相互推6诿扯皮，严重影响工作效率和工作氛围，贻误战机造成损失。（2）营销管理粗放，财务指标不清晰：公司的生存发展要以盈利为基础，整个公司的盈利取决于各个单体项目的盈利，但是在原有状态下，公司销售部门无法掌握项目成本，无法预知盈利和财务风险，管理部门无依据合理分配项目资源，造成项目挣钱、赔钱一个样，公司资源管理无的放矢。（3）缺乏有效的激励与考核：既往公司实施

7、按岗定薪，各营销事业部及技术、服务支撑部门年底统一发放年终奖，行政领导根据主观判断小幅调配，此种考核激励长此以来就造成干与不干差不多；干多干少差不多；干好干坏差不多，严重影响公平分配，难以有效调动全员的工作积极性。综上所述，中兴通讯在营销管理上存在着诸多弊端，实现市场营销管理改革迫在眉睫。在公司领导的高度关注和强力推动下，充分参考行业资讯公司的建议，充分结合公司业务状况及行业特点，公司上下开始了一场针对营销管理项目化运作的探究，希望通过这一系列的变革达到如下的目的：（1）通过实施市场营销活动的项目化管理，可以实现企业营销观念的转变项目化管理强调的是所有相

8、关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部门、研发部门、技术