一汽_大众汽车有限公司奥迪a4l轿车营销策略研究.

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1、一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状1.1高档轿车在中国市场的发展现状30多年来的改革开放，使中国发生了翻天覆地的变化。如今，汽车已经进入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长，使其在全球汽车市场上的地位显著提升。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例，已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右，销量进一步提高至8.7%。到2008年，尽管在金融危机的影响下，中国汽车销量仍达938.05万辆，增长6.7%。中国已经成为世界汽车市场不可分

2、割的重要组成部分，成为推动全球汽车市场增长的主要力量。2009年1-6月，在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下，乘用车市场总生产量超过了440万辆，与2008年同期相比增长了21％。其中高档轿车产销量达到近16万辆，增长幅度为11％。同以往相比，高档轿车增幅大大放缓，往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。但有关专家注意到，2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异，因为政府推出的优惠政策有利于低排量轿车，而不是排量较大的高档轿车。所以，在这种情况下，高档轿车仍能快速增长，体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。高档轿车市场在中国仍属于小

3、范围市场，2008年实现了历史最高产销量28万辆的水平，在份额上仅为国内乘用车总产销量的5％。今年预期会超过30万辆，不过，市场份额并不会扩大。如今，国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。奥迪的市场份额为42％、奔驰为17％、宝马为22％、其它品牌为19％。2009年1-6月份，奥迪产销量为6.6131万辆，是宝马和奔驰总量的2倍多，在高档轿车市场处于领跑者地位。中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。中国高档轿车市场的稳步增长，显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用户群体，而且随着中国经济的发展，这个群

4、体也在不断扩大，这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场，所以都纷纷到中国来投资。我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展，并且已经发展成为国际品牌的加工制造基地之一。国产奔驰、国产宝马、皇冠、凯迪拉克等等都参与到了中国汽车市场上的品牌竞争当中。国外有人预计，中国会在接下来的5年时间里成为全球最大的高档车市场。在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中，高档品牌不但带动并且刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升，还在中国市场上造就出了日趋激烈的竞

5、争态势，从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严竣的考验与挑战。1.2奥迪品牌在中国市场上的发展现状奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年，霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909年霍希建立的奥迪（霍希的拉丁文）汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司，四环标志沿用至今。奥迪公司与中国的正式接触始于1986

6、年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200V6车型。次年，奥迪200V6下线。1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队，以促进奥迪在中国市场的发展。1999年9月，一汽——大众推出国产奥迪A6。添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售6，911辆轿车。奥迪A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点，奥

7、迪公司和一汽——大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年，奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍，达17，451辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63，531辆，上涨71.5%。2006年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆

8、，达80，